Sobre una pared blanca tachada con una gran “X” aparece, como si rompiera el muro, un joven rubio con una remera blanca. En su remera continúa parte de la misma “X” que estaba pintada en la pared. El joven está para mostrar un cartel, en la punta de su dedo índice, con una inscripción que señala “#1”. La portada de Variety, la revista sobre el mundo del entretenimiento en Estados Unidos, apuntaba a ser tan disruptiva como la personalidad que ilustraba esa tapa del año 2015.
El título era #FameChangers y era novedoso porque, por primera vez en la historia de la publicación, el protagonista era un youtuber. Si, como cantaba la banda The Buggles en 1979, el video mató a las estrellas de radio, el crecimiento de PewDiePie en esa plataforma de videos, en apenas cinco años, amenazaba con desplazar no solo a las estrellas de la televisión tradicional. PewDiePie, como una versión moderna de El flautista de Hamelin, encontraba en la audiencia infantil y adolescente la razón de su éxito masivo.
El número uno que sostenía en la tapa de Variety se explica porque PewDiePie, la personalidad creada por el sueco Felix Kellberg en 2010, arrasaba con las métricas de YouTube. En 2015 sus videos acumulaban más de 300.000 millones de reproducciones solo en esa plataforma. Como sucede con la cantidad de suscriptores que acumula al día de hoy (más de 111 millones) es imposible saber cuántos de esos son usuarios únicos o reales, no bots o cuentas repetidas.
Pero los números son reveladores de otros números: en una década pudo generar un patrimonio valuado en US$ 55 millones.
Felix Kellberg, un outsider para la industria del espectáculo que ni siquiera había terminado sus estudios académicos, pronto generó recelos en muchas personalidades que seguían los acontecimientos. Ni siquiera, como probaron análisis de contenido publicados en medios como The Guardian, los youtubers modificaron de forma sustancial la producción de los canales tradicionales de televisión. Los amplificaron en otra plataforma.
Cuando jugar mueve millones
PewDiePie marcó a una generación que creyó reconocer en su estilo la fórmula para ascender a la panacea con la que sueñan los millennials, centennials y nativos digitales, algo más que la fugacidad de la fama por algún hecho viral: la capacidad de marcar tendencia entre sus pares, los jóvenes, haciendo lo que se que se disfruta.
Los youtubers fueron precursores de los influencers como elementos transgresores, al menos en apariencia, que se apoderaron antes que nadie de las nuevas herramientas digitales para vencer a los antiguos jerarcas de los medios tradicionales.
Cuando, por una batalla legal en 2018, se descubrieron parte de las estadísticas del canal PewDiePie, se reveló que su principal audiencia está compuesta por jóvenes menores de 18 años. El segundo grupo más grande de espectadores está en el rango etario que va desde los 18 hasta los 24 años.
PewDiePie comenzó su trayectoria con videos donde jugaba a distintos videojuegos. Con su crecimiento, para cualquier desarrollador equivalía a una bendición que su juego formara parte de su canal de YouTube. Apenas un video podía aumentar las ganancias de un estudio independiente en más de US$ 100.000.
La “honestidad” de cualquier youtuber que no trabaja para nadie más que para él y para su audiencia pronto captó la atención de las grandes empresas. Warner Bros. tuvo que llegar a un acuerdo con la Comisión Federal de Estados Unidos cuando se descubrió que había arreglado con PewDiePie, y otros youtubers, cómo tenían que promocionar el nuevo juego de la franquicia de El señor de los anillos. Por supuesto, entre las pautas se aclaraba que no podían hacer ningún comentario negativo sobre el producto.
Primero tragedia, luego farsa
Una de las primeras compañías que había hecho acuerdos con Kellberg fue Disney, a través de la empresa Maker Studios, que el monopolio del ratón Mickey había adquirido por US$ 500 millones como parte de sus planes de expansión digital. Pero la relación comercial entre ambos naufragó apenas tres años más tarde.
Cuando, en uno de sus streams en Twitch, Kellberg dijo “fucking nigger” por perder contra un usuario en un jueguito online, Disney se apresuró a cancelar los contratos. No era la primera vez, ese año, que decía la palabra racista en uno de sus videos. Tampoco era la primera situación que generaba e incomodaba a sus sponsors. También, en 2017, había usado los servicios de una empresa para que unos jóvenes escribieran en un cartel “Muerte a los judíos”.
La estrella de la web se excusó diciendo que era parte de un experimento para probar hasta dónde estaban dispuestos a llegar los que hicieron el cartel por dinero.
La relación de amor y odio entre los youtubers (o influencers) con el público en general, y con las empresas que están detrás de sus movimientos, fluctúa todo el tiempo.
El influencer argentino Santiago Maratea recaudó $111 millones para ayudar a la provincia de Corrientes. La campaña no solo sirvió para reponer su imagen ante sus más acérrimos críticos y ganar la opinión pública en general, sino también para sus propios negocios. Como él mismo admitió, las colectas solidarias le generan más tráfico que de costumbre a sus redes personales para poder seguir generando más ingresos.
Se puede pensar que la relación de filantropía entre los influencers con las causas nobles y justas prueba una idea del filósofo esloveno Slavoj Žižek: la caridad como elemento esencial del capitalismo contemporáneo.
