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El millonario negocio de las publicidades engañosas de videojuegos para celulares

Bajos costos de producción, empresas que no hacen curaduría de contenido, usuarios incautos, actores reconocidos de Hollywood, microtransacciones y publicidades que venden productos que no son: el fraudulento mercado de los videojuegos para smartphones.

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Pablo Planovsky 09 noviembre de 2023

Algo nos llama la atención de un aviso publicitario. Dejamos de scrollear en las redes sociales para ver un juego con un desafío muy sencillo: usualmente es mover un pin para liberar algo que ayudará o hará perder al protagonista encerrado. En otros casos es un escenario distinto, con un soldado que avanza por distintos portales mientras derrota a cientos de zombies. 

El caso del pin nos llama la atención porque la resolución del juego es evidente, es sencilla, pero la demostración lo resuelve mal y pierde. En el segundo caso, lo que resulta atractivo es la monotonía y simplicidad de las mecánicas de juego. Ambos avisos comparten el mismo espíritu: son falsos. 

Cualquiera que use un celular seguramente se encontró, al menos una vez, con estas publicidades que venden juegos exclamando que son gratuitos para aumentar la curiosidad de los incautos que, si uno los descarga, no se parecen nada a lo que mostraba la publicidad. ¿No es un caso de publicidad engañosa? Sí... y no. 

Las empresas que los desarrollan aprovechan grises legales para evitar, por ahora, condenas.

En el primer caso: los juegos de mover pines que pueden liberar (por ejemplo) un balde de agua que apagará un fuego o un minotauro que acabará con el personaje indefenso. Cualquiera puede darse cuenta cuál es la trampilla que hay que mover. Sin embargo, la publicidad comete un error muy tonto y libera al minotauro. Este tipo de juegos se llama "pin-pulling" y tiene una particularidad: están específicamente diseñados para publicidad. 

Si uno descarga cualquiera de estos juegos gratuitos prometidos, descubrirá que probablemente haya descargado otro juego estilo Candy Crush, de esos que hay que unir tres colores/caramelos/lo que sea. El usuario, probablemente defraudado por haber caído en una trampa, desinstale el juego. Pero el negocio está en aquellos que, una vez instalado, deciden seguir jugando.

La primera particularidad es que este tipo de juegos son extremadamente baratos para producir. No requieren más de uno o dos desarrolladores, porque no se produce "desde cero": los desarrolladores compran activos prefabricados - técnica conocida como asset flip- para hacer clones de videojuegos genéricos. Es posible invertir US$ 200 para comprar los activos prefabricados y armar algún clon de Flappy Bird, Angry Birds, Candy Crush o cualquier juego para smartphones que goce de cierta popularidad en un momento determinado.

Engaños y alta rentabilidad

Nintendo, Sony, Microsoft y Valve son empresas que tomaron medidas para limitar el impacto y la producción de juegos asset flip en sus plataformas de ventas. Sin embargo, con los celulares o tablets no hay mucha rigurosidad para detener el avance de estos engaños, porque tanto Google como Apple reciben una parte de la torta. Ni hablemos sobre los permisos que el usuario le dio al juego apenas lo abrió que podrían autorizar a la aplicación para acceder y revisar información sensible en el teléfono.

Supongamos que una publicidad logra que 10.000 usuarios en todo el mundo hagan clic en el aviso para instalar el juego. Imaginemos, además, que el 90% va a borrarlo una vez descubierto el engaño. Entre esos 1.000 usuarios puede haber gente que no esté del todo familiarizada con el uso de celulares, o niños que, sorprendidos por el juego de luces y colores en la publicidad, empiezan a buscar el juego prometido. Todo "gratis"... hasta que aparece el cartel de "comprar" lo que sea. "Vidas extras", "nuevos escenarios", lo que sea en forma de microtransacciones.

Si el usuario tiene asociada una tarjeta de crédito, en unos segundos cualquier niño puede autorizar una compra. De esos 1.000 usuarios que no lo desinstalaron y continuaron jugando, 500 realizan compras (supongamos) por US$ 5 cada uno. En un día, el juego generó US$ 2.500 contra los US$ 200 que costó producirlo. Apple y Google, que no son los desarrolladores (pero sí proveen las plataformas donde se venden los juegos), se quedan cada uno con una comisión promedio de 30% de cada una de las compras de servicios digitales. Los desarrolladores que generan menos de US$ 1 millón por año tienen comisiones más bajas, cercanas al 15%. 

Hecha la ley, hecha la trampa

Se supone que, más que nunca, deberíamos seguir el consejo del filósofo Harun Farocki y desconfiar de las imágenes. En épocas donde los deepfakes son cada vez más fácil de generar y más difíciles de diferenciar, o donde todo lo que entra por los ojos y esté mediado por una pantalla es factible de ser manipulado, se supone que cualquiera debería dudar varias veces sobre la autenticidad de una imagen.

Cualquiera que haya comprado una hamburguesa en un local de comida rápida descubre que el producto final no se parece al que vendían los carteles. La jurisprudencia sobre qué es y qué no es una falsa publicidad es fascinante. Alguna bebida energética que daba alas tuvo que cambiar el eslogan porque, contrario a lo que prometía, no le daba alas a nadie. El caso de las publicidades de videojuegos para celulares es más complejo.

Para empezar, la falsa jugabilidad que se ve en los anuncios no involucra una compra (los videojuegos son gratuitos), sino una descarga. El otro gris legal del que se aprovechan estas empresas está en que, técnicamente, pueden cumplir con el juego prometido, aunque sea en forma de videos que funcione como pantalla de carga entre las transiciones del verdadero juego. Es decir: "el juego que estaba en la publicidad" está en el juego descargado, aunque como algo muy lateral (y, muchas veces, sin ofrecer ningún tipo de interacción real con el usuario).

Formas de evitar (y denunciar) el engaño

Antes de descargar el juego, tanto Google como Apple, ofrecen una descripción detallada de la aplicación. No es conveniente mirar tanto el promedio de calificaciones de los usuarios, porque puede estar manipulado por bots. En cambio, es preferible ver las imágenes que acompañan la información de la app. Si no son las mismas imágenes que mostraba la publicidad, es probable que se trate de un engaño.

En Twitter se pueden ver notas de la comunidad que advierten el fraude publicitario de juegos como Evony o Royal Match. No hay muchas más alternativas para denunciar estos juegos falsos que prometen lo que no cumplen. En TikTok hay una tendencia llamativa: usuarios que denuncian publicidades de falsos juegos al mismo tiempo que promueven la descarga de un supuesto juego "legítimo". El truco es aún más perverso: el juego "legítimo" que publicitan esos usuarios también incurre en las prácticas que los mismos usuarios denuncian. Es decir, la denuncia era parte de otra campaña publicitaria. Extrañas y retorcidas (nuevas) formas de engañar a los consumidores.

Hollywood, otra vez cómplice

Parece perdido en el tiempo, pero menos de un año atrás Hollywood participó de la venta de NFT. Jimmy Kimmel y Paris Hilton vendían sus retratos como monos aburridos en el late night show del reconocido anfitrión. No fueron los únicos que participaron de lo que ya en ese momento para muchos era una gran estafa. No es la primera vez que, por ingenuidad o por contrato, famosos de Hollywood participan de campañas que tratan de legitimar productos cuanto menos engañosos.

En el anuncio de Era Of Conquest, se lo puede ver y escuchar a Benedict Cumberbatch como el nuevo portavoz del juego. Los "no me gusta" en el anuncio en YouTube son casi el 95% de las reacciones al video. Estamos hablando de un caso de publicidad engañosa menor: el juego no se ve como el trailer que narra Cumberbatch. Lamentablemente, en muchas situaciones (y no solo sucede con los juegos para smartphones) ocurre que un juego no muestre el verdadero gameplay, sino una secuencia específicamente armada para ser más atractiva visualmente. 

Lo mismo sucedió con Pedro Pascal en la publicidad de Merge Mansion: la particularidad es que esa publicidad (como si fuera una película de detectives y misterio, sombría y oscura, interpretada con actores y escenarios reales) casi no tiene ninguna imagen del juego colorido que vende. También Jennifer Lopez tuvo su incursión en los comerciales de juegos llenos de microtransacciones: se la puede ver ofreciendo las descargas de Coin Master

Que Hollywood, la industria del entretenimiento que se dedica a vender imágenes y apariencias, esté involucrada en el nuevo negocio fraudulento de los videojuegos para celulares, no debería sorprender a nadie.

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