Por Laura Ivaldi Docente de UADE Business School
En management hay una tendencia natural a la acuñación de términos que sirven para describir nuevas -¿nuevas?- técnicas o procedimientos que en su gran mayoría adquieren notoriedad según los resultados de su implementación. Algunos alcanzan tanta popularidad que se incorporan al glosario de la administración en todos sus rubros, mientras otros se diluyen en el tiempo sin gloria.
En los últimos años, ha vuelto al ruedo un concepto ciertamente no tan moderno. Se trata de los “nudges” o el “nudging”. En su traducción significan “persuadir” o “mover hacia” y, en su interpretación más conocida, significan pequeños empujoncitos o codazos que sirven para que el público tome determinadas decisiones sin la idea de castigo o penalización.
Valen para trabajar sobre la arquitectura de las decisiones y sirven para influir en los comportamientos individuales en pos de un objetivo. Hoy este término sobrevuela en el ámbito de políticas públicas y privadas, básicamente porque en el avance de los estudios sobre el comportamiento humano está verificado que no siempre es la racionalidad la que motiva el proceder de las personas. Por ende, focalizarse exclusivamente en el costo-beneficio para explicar desencadenantes de conductas humanas ya no es suficiente.
Los “nudges” conllevan aspectos derivados de la economía, la psicología y las neurociencias. Si bien este término fue visibilizado por Richard Thaler, Nobel de Economía en 2017, toma impulso porque a nivel gubernamental se está usando en el mundo. Hay ejemplos en Europa, Estados Unidos y Argentina.
La técnica del “empujoncito” en políticas públicas está directamente emparentada con la comunicación propagandística. Algunos ejemplos son la concientización sobre la alimentación saludable, los controles médicos periódicos, los recordatorios sobre los derechos del consumidor o el envío de SMS anticipando fechas de pago de impuestos.
En el ámbito de las empresas privadas, podemos hablar de “nudging” y emparentarlo con prácticas ligadas al marketing y a la comunicación. Las apps de delivery envían menús de todo tipo cuando decrece la frecuencia de compra del cliente. La propuesta generalmente es darte un gusto con descuentos tentadores. También está el email marketing (en crecimiento desde la inmersión en la virtualidad en pandemia) de marcas variadas con descuentos “one shot”, o “solo por hoy”, con altos beneficios en plazos breves.
Estos ejemplos nos enfocan en la relativa novedad del concepto. En materia de trade marketing, ¿no es similar pensar en la definición de la disposición de un espacio físico dentro de la superficie de compra para lograr una circulación que permita visualizar todo lo que hay a la venta? El armado de una vidriera con carteles de “SALE” o con porcentajes de descuento, las degustaciones, un regalo gratis por compra o un “test drive”, ¿no son acaso pequeños empujoncitos?
También hay posturas detractoras de estas prácticas por considerarlas conductistas y lindantes con la manipulación. Pero cuando el objetivo es bueno per se y busca reeducar en valores a la sociedad, y ser efectivo en resultados económicos generando empleos en el marco de la empresa privada, solo resta decir: bienvenido sea el aggiornamento de su concepto, la popularidad que está ganando y su ingreso al diccionario del management.
