Hace mucho tiempo, en una taquilla muy, muy lejana, Marvel dominaba el ranking anual de recaudación en todo el mundo. Avengers: Endgame, el tramo final del recorrido que había iniciado Iron Man en 2008, llenaba todas las salas y recaudaba más de US$ 2.700 millones. Se coronaba como la película más taquillera de la historia, sin ajustar precios por inflación. En el cuarto puesto quedaba Spider-Man: Lejos de Casa. Capitana Marvel, un personaje que no gozaba de la popularidad de los Vengadores o Spider-Man, también rompía récords: quinta película más taquillera de ese año con más de US$ 1.100 millones.
En 2019, el crecimiento de Marvel parecía no tener techo. 4 años después, la historia es muy distinta.
La secuela de Capitana Marvel, The Marvels, profundiza la crisis que atraviesa el cine de superhéroes. En Estados Unidos, cayó 78% la recaudación apenas una semana después de su estreno. Los números de la primera semana habían sido muy malos: los de la segunda son catastróficos para Disney y Marvel. The Marvels costó más US$ 200 millones (sin contar gastos de publicidad), pero es probable que apenas supere esa cifra con las entradas vendidas a lo largo de todo el mundo. Lejísimo de los US$ 1.100 millones que consiguió Capitana Marvel.
¿Qué pasó con Marvel?
Cuando el MCU no paraba de crecer, parecía que cambiaba el paradigma en la industria del cine. Ya no vendían entradas los actores; las estrellas - como observó con razón Quentin Tarantino - eran los superhéroes. El Irlandés, una película con Robert De Niro y Al Pacino, dirigida por Martin Scorsese, apenas tuvo un estreno muy reducido pocas salas de todo el mundo en 2019. Ese año, el legendario director amado por los cinéfilos osó enfrentarse a los fanáticos de los superhéroes cuando dijo que "Marvel no es cine". Pero las salas estaban copadas por los productos de Marvel y Disney, que dictaban las nuevas reglas de juego.
Ni el cine de superhéroes está pulverizado ni está cerca de reinar como lo hacía antes de la pandemia. Hay una frase de Julio Grondona que sirve para explicar la situación que atraviesa Disney, Marvel y el cine en general: todo pasa.
Con el diario del lunes, se puede tratar de explicar este colapso. Gran parte de la audiencia no es fanática. El espectador promedio, se puede argumentar, se agotó de tantos superhéroes. Hay demasiada oferta (series, películas, videojuegos, superhéroes que no los conoce nadie), las críticas cada vez son peores, etc.
Algunos expertos en Hollywood, como Steven Spielberg y George Lucas, advirtieron esta implosión hace más de 10 años: películas cada vez más caras para producir que, en consecuencia, necesitan recaudar números cada vez más exagerados. Ese modelo eventualmente iba a reventar como una bola de nieve gigante que rueda acrecentándose sin freno antes de chocarse contra una pared. Parece que ese temido crash llegó.
Marvel capturó el rayo en la botella que significó el cambio cultural la década pasada. Las películas de superhéroes descubrieron en la generación de los youtubers a sus primeros aliados. El Universo Cinematográfico de Marvel nunca se caracterizó por enamorar a la industria o a los críticos. En cambio, sí apostó con inteligencia por acompañar a los jóvenes (y no tanto) que hablaban con "pasión" y "honestidad" de ese cine que los expertos miraban con indiferencia.
Los youtubers fueron la antesala de los influencers. Nuevas voces que representaron al espectador promedio. Amplificaron su voz con los megáfonos de YouTube, Twitter, Facebook o Instagram. En un mundo golpeado por la segunda crisis económica más grande en la historia de Estados Unidos, lo "genuino" se convertía en uno de los activos más cotizados. Las instituciones tradicionales, corruptas o poco profesionales, caían frente a esta nueva generación que la contaba "tal cual es". En apariencia, sin intermediarios, independientes de cualquier poder económico y con total autonomía.
Una computadora, un smartphone, cualquiera cámara, juegos de luces, micrófono, software para editar: esos eran los requisitos mínimos que cualquiera necesitaba para empezar la carrera de influencer. Lograr ser escuchado y ejercer influencia era otra historia. Los influencers que lograban crecer, lo hacían a pasos agigantados. Con ese crecimiento llegaban las invitaciones a eventos, preestrenos mundiales, y varios regalos de parte de las agencias de las corporaciones que, entendían, estas eran las nuevas voces escuchadas por millones. ¿Se puede mantener una voz "genuina", con la que se hicieron conocidos los influencers cuando empezaron a crecer, si mantienen lazos tan estrechos con marcas que piden que solo hablen bien de sus productos?
Irónico: fue un canal de YouTube uno de los primeros en ironizar sobre los influencers. En Red Letter Media hicieron parodias de la generación de influencers que, rodeados de juguetes y vestidos con ropas de Marvel, DC o Star Wars, aplaudían y festejaban cualquier nueva película o serie. "No hagan preguntas, solo consuman productos y después entusiásmense por más productos", decía en evidente tono burlón, uno de los integrantes de Red Letter Media.
Fue la era del hype: el entusiasmo "genuino" que se estandarizó para ser explotado por cualquiera. Reacciones desmedidas y exageradas ante cualquier anuncio que llegara de una empresa millonaria. Fue el tiempo de las explicaciones para seguir la trama que conectaba a las películas (y series de Marvel). Fue la venganza triunfal de los nerds. Lo que antes era una cultura marginal y barata, se había transformado en algo capaz de generar millones. Ser nerd pasó a ser cool. El fanático encontró su nuevo lugar en las salas, su rasgo de pertenencia. Lo masivo antes que lo popular.
El rol de los influencers, explicado por expertos
En la Conferencia Internacional de Comunicación y Relaciones Públicas, María Muciulsky, CEO de Trendsity, explicó que "las personas oscilamos en 4 ejes de tendencia que son la conectividad, la individualidad, la creatividad y el orden. Las marcas exitosas van a aquellas que sean relevantes". Se puede argumentar que Marvel supo canalizar ese ferviente deseo de pertenencia y necesidad de expresión de gran parte del público. La generación de la hiperconectividad se filmaba en las salas de cine aplaudiendo la presentación triunfal de los tres Spider-Man en Sin camino a Casa, o vitoreaban al Capitán América levantando el martillo de Thor en Endgame. ¿Qué era más importante? ¿Lo que sucedía en pantalla? ¿O filmar la reacción en el cine para después subirlo a las redes y ser parte de algo más grande?
En un panel dedicado a analizar cómo influyen los que influyen, Diego Leuco de Luzu TV profundizó en esa necesidad de crear una comunidad. El cine de superhéroes creció a la par de muchos influencers que impusieron un estilo determinado. El estilo que parodia The Nerd Crew, el segmento de Red Letter Media dedicado a exponer los peores vicios de un modelo que parece agotado. "Crear contenido" se convirtió en una expresión dominante en la nueva cultura de narrativa audiovisual en contextos digitales. El "contenido" se extendió para referirse a las películas en los servicios de streaming. Una expresión que cineastas como Martin Scorsese y Guillermo Del Toro aborrecen.
El periodista Alejandro Fantino supo adaptarse a esta nueva forma de expansión industrial. "Yo empecé a notar en TV abierta que la polémica y los títulos que lograban se viralizaban por grupos de Whatsapp y no por medios tradicionales. Desde la llegada de YouTube y TikTok, la TV abierta sufrió una ruptura epistemológica. No soy tiktoker, pero puedo ser creador de contenidos para esa plataforma". Un tweet, un video de YouTube, un tiktok, ofrece una inmediatez distinta de la TV tradicional.
El cine de superhéroes existe (por lo menos) desde que se estrenó Superman, en 1978. Pero el Universo Cinematográfico de Marvel inició en 2008, cuando Iron Man se convirtió en un éxito inesperado. El Caballero de la Noche, de Christopher Nolan, arrasaba con taquilla y nominaciones al Oscar. No fueron pocos los medios dedicados a la industria, como The Hollywood Reporter y Variety, que vaticinaron que el género se iba a agotar. Se equivocaron muchas veces al dictaminar cuándo. Hasta los personajes menos conocidos de Marvel recaudaban millones y se hacían tan famosos como Spider-Man o Hulk. Pero en 2008 el mundo era otro. La generación que creció con YouTube ya paga alquiler. Para muchos jóvenes y adultos, Endgame fue el cierre lógico de una etapa.
Todo debe cambiar para que nada cambie
Las nuevas generaciones tienen otros códigos, otros referentes y hasta otras maneras de consumir contenido. Un video de YouTube no tiene la misma lógica (en duración, edición y... contenido) que un tiktok.
Este año, la revista Time dedicó una portada a Martin Scorsese. Con Los Asesinos de la Luna Scorsese pudo hacer otra película épica, de 3 hs y 30 m, con Leonardo DiCaprio, Robert De Niro y una producción que costó US$ 200 millones. Apple se diferenció de lo que hizo Netflix con El Irlandés: decidió darle exclusividad en salas de cine. De esa manera, el gigante informático parece decir: "los exhibidores no son nuestros enemigos, son nuestros aliados". La victoria es más que simbólica para Scorsese, aún cuando Los Asesinos de la Luna quizás no recupere el costo de producción.
Casi el mismo mes, Variety dedicó su portada a la caída de Marvel. La ilustración que acompaña la nota principal de la revista, muestra a los superhéroes menos conocidos en una curva descendiente que no parece tener fin. Apenas 4 años antes, pocos hubieran vaticinado un panorama donde las salas que proyectaban películas de superhéroes estuvieran vacías. Menos personas hubieran imaginado que un drama de más de 3 horas, sobre la ambición desmedida de los hombres que destruyeron comunidades indias, iba a tener lugar en las salas de cine de las grandes cadenas de todo el mundo. Todo pasa.
