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Hace poco más de diez años, un modelo de negocios se abrió paso en el mercado del visionado de películas y series. Un nombre condensaba toda la oferta: Netflix.
La plataforma de streaming (un término acuñado varios años después) inició una estrategia para instalarse y, de alguna manera, crear un mercado de suscriptores dispuestos a pagar una cuota mensual para contar con películas y series a disposición en sus dispositivos.
De la mano de una serie, House of Cards, y de una nombre, Kevin Spacey, contaron al mundo que por muy poco dinero podrían ver series originales, clásicos, películas y demás.
Bueno: nada de eso existe más. House of Cards es una serie olvidada en el nutrido catálogo, Spacey está canceladísimo en la industria y el precio de la suscripción es considerablemente alto.
Si algo marcó en la industria del contenido a demanda en el 2023 es el fin de las ofertas accesibles de las plataformas. Como si luego de esa expansión e idilio de la pandemia, con nuevos suscriptores y ofertas a diestra y siniestra, la industria dijo "bueno, señores, ha llegado el momento de recaudar a lo grande". Y en ese punto nos encontramos.
Sobre el final del año pasado, Bob Iger, director ejecutivo de Disney, anunció que volverán a subir los precios de Disney+ por segunda vez en menos de un año. La versión "sin publicidad" se acercará a los US$ 14.
Hulu, en la que Disney posee una participación mayoritaria, también va a aumentar su suscripción sin publicidad y llegará a los US$ 18.
Con estos aumentos, la plataforma del ratón Mickey duplica su precio original de salida al mercado, cuatro años atrás. Y supera a algunos planes de Netflix. En 2019 el mismísimo Iger había declarado que salían al mercado con un precio muy por debajo de la competencia "para llegar a la mayor cantidad de personas posible". Ya no.
Un paso más en la mutación del modelo de negocios
Las empresas mediáticas están cobrando más mientras llevan adelante la transición a servicios de streaming desde modelos de negocio rentables históricamente, pero en notable declive, como son los canales de televisión tradicionales.
El cambio de paradigma hoy se está produciendo en el consumidor, desde su propia subjetividad: mientras se desprendía de su abono al cable tradicional para pasar al streaming y disfrutar de ese beneficio, fue comprobando como la cantidad de plataformas y el incremento de los precios en los últimos dos años superó ampliamente aquella vieja tarifa del servicio lineal. Obviamente estamos ante el fenómeno más conocido del funcionamiento del mercado: cuando un producto es ignoto sale a ofrecerse con precios bajos.
Como diría un veterano de las series de televisión, el querido Maxwell Smart, el agente 86 de Control, "el viejo truco de ganar participación en el mercado". Viejo truco que Wall Street aplaudió oportunamente con una avalancha de ingresos por suscripciones masivas.
Lo que está claro es que eso se termina (se terminó) con el tiempo.
El director financiero de Netflix señaló hacia fin del año 2023 que a la compañía le faltaba más de un año para ajustar los precios en los principales países donde opera (Argentina, por ejemplo). Según The Wall Street Journal, la empresa de la N roja planea aumentar las suscripciones sin publicidad después de que entren en vigor nuevos contratos entre los principales estudios y los gremios de escritores y actores.
También Paramount, Warner Bros. Discovery y Apple han incrementado sus precios el último año en Estados Unidos. Toda esa movida tiende a tener su correlato "regional" unos meses después. También se han visto reducidos los catálogos de varias plataformas (como el caso de HBO Max, o solo Max en Estados Unidos, que eliminó o tercerizó varios de sus productos clásicos para no tener que pagar derechos de reproducción) y la publicidad es algo que llegó para quedarse en todos los modelos. Apple TV+ lo va a implementar directamente, sin opción a un servicio sin avisos. Es paradójico pero, una vez más, el perro se muerde la cola: el VOD termina convirtiéndose en lo mismo por lo que la mayoría de los clientes escapó del modelo tradicional de televisión.
Un laberinto de costos, número de suscripciones y huelgas generales
El aumento de nuevos clientes se ha desacelerado desde los primeros días de la pandemia, con el auge de los individuos refugiados en sus casas y exigiendo más entretenimiento al que pudieran acceder. Las perspectivas comparativas de crecimiento son complejas: las suscripciones pagas de transmisión en EE.UU. agregadas entre 2023 y 2025 serán poco menos de la mitad de las suscripciones agregadas entre 2020 y 2022.
Es interesante, y quizá lo más innovador en el mercado, el rol de los gigantes tecnológicos como Apple y Amazon que obtienen la mayor parte de sus ingresos a través de productos y servicios fuera del entretenimiento. Esto hace que puedan jugar más con el precio de suscripción (además de crear un lazo de fidelización con un cliente al que retienen mucho antes del inicio de este negocio). Las empresas como Walt Disney Co. y Warner Bros. Discovery están en plena puja por una de las batallas más complejas de esta "nueva realidad": la transición al streaming desde los negocios tradicionales.
En 2022, la industria de la televisión paga perdió 7,4 millones de suscriptores y se espera que esa disminución empeore este año. Si las empresas de entretenimiento quieren que el streaming compense la diferencia, tienen que subir los precios, explican desde el interior de la industria.
A todo este complejo panorama se suma el efecto de las recientes huelgas de Hollywood. Los nuevos contratos para guionistas y actores después de la presión histórica por parte del Writers Guild of America (guionistas) y el sindicato de artistas intérpretes, SAG-AFTRA, sumaron costos adicionales a los presupuestos de los estudios. La WGA selló el acuerdo al que se arribó después de varias mesas de negociaciones en US$ 233 millones al año. Un incremento notable en comparación con los US$ 86 millones que los estudios ofrecían anteriormente. El acuerdo prevé aumentos salariales y pagos adicionales para programas muy vistos en servicios de streaming.
Por supuesto no hay que aferrarse a la excusa de la huelga. Las empresas de entretenimiento iban a aumentar sus tarifas de todas maneras. Es fácil realizar una cuenta representativa: cuánto costaba un alquiler en DVD y cuántas películas se miraban de esta manera por mes y cuánto cuesta, en comparación, un abono de VOD.
Para la región latinoamericana, el futuro inmediato del servicio de streaming presentará el mismo escenario con cierta moderación en su aplicación. Se vienen las publicidades en todas las plataformas para ofrecer abonos más baratos (o manteniendo precios actuales), fusión de empresas para optimizar en paquetes de productos y, por supuesto, un incremento general de las tarifas.
¿El número de suscripciones? Será el misterio a develar.
