Era el 23 de mayo de 2005 cuando Anne Sweeney, la presidente de Disney-ABC Television Group, entró a una reunión entusiasmada por el rating que había tenido el final de temporada de la serie “Amas de casa desesperadas”.
Los números indicaban que cerca de 30 millones de espectadores habían visto el último capítulo, pero la alegría se disipó cuando uno de los asistentes a la reunión puso un DVD pirata que tenía el último capítulo tal cual se había visto menos de 24 horas atrás.
El desconcierto reinaba en la sala de ejecutivos: no había felicidad por los números que habían conseguido, sino angustia por los espectadores que podrían haber tenido si no existiera la piratería, cada vez más rápida en presentar una alternativa más barata para potenciales clientes.
El vaso medio vacío: de no existir Internet, y la piratería, los 30 millones de espectadores podrían haber superado los 40 millones.
Diez años después, cuando el CEO de Disney, Bob Iger, habló sobre Netflix dijo que “la empresa es más amiga que enemiga (de Disney)” y “es uno de nuestros clientes”. Para ese entonces el mercado de los discos, DVD o Blu Ray, se estaba achicando y Netflix contaba con años de ventaja sobre cualquier posible competencia en el mercado del streaming.
Un acuerdo comercial con Disney, que años antes había adquirido las propiedades intelectuales de Marvel y Lucasfilm, le daba a la compañía de los parques de diversiones ingresos de US$ 300 millones por año.
Pero el propio Iger tenía otra idea mientras anunciaba la buena relación que tenía Disney con Netflix. En una reunión en los viñedos del magnate australiano Rupert Murdoch, Iger logró la compra de 20th Century Fox. No solo adquiría franquicias como Terminator, Alien, Avatar, Los Simpson, The X-Files, y clásicos como Titanic, entre otros, sino que obtenía además el control de Hulu, el servicio de streaming ya establecido en Estados Unidos, que iba a servir como prueba piloto para Disney+.
Para consolidar el futuro servicio de streaming que pudiera competir con Netflix, Iger consideraba indispensable tener el contenido (Pixar, Marvel, Lucasfilm y toda la colección de Fox), pero también una estructura técnica que le permitiera establecerse en el mercado
La sombra de los colosos de Silicon Valley
Netflix está valuado en más de US$ 80.000 millones, pero esa cifra empalidece frente al valor de Disney, Amazon o Apple, el gigante de la tecnología que tiene una valoración superior a países como Brasil y el Reino Unido.
El poder económico de Apple es inmenso y su ingreso en el mundo del streaming, a diferencia de Netflix, no representa su principal actividad económica sino una que es secundaria para la empresa.
Aún así, en 2019, se pudo dar el lujo de tener a Steven Spielberg, M. Night Shyamalan, J.J. Abrams, Jason Momoa, Jennifer Aniston y Sofia Coppola, entre otros, como parte del evento de lanzamiento de la plataforma.
Apenas tres años más tarde, en este 2022, Apple TV+ se convertiría en el primer servicio de streaming en la historia en ganar el Oscar a “Mejor Película”, con “CODA”, una remake estadounidense sobre una familia de sordos.
La “pelea por el Oscar” entre los gigantes del entretenimiento y los de la tecnología no es algo nuevo. Netflix lleva cinco años haciendo campaña para conseguir el premio. En 2018 los estudios que más invirtieron en publicidad para ganar el premio fueron Disney (con Black Panther) y Netflix (con Roma, la película que tuvo el doble del costo de producción invertido solo en publicidad). Puede parecer incomprensible que las empresas multimillonarias se estén peleando por ganar un premio que, desde hace varios años, no para de bajar en las mediciones de rating y parece enfrentar una crisis institucional como nunca tuvo en sus más de 90 años de historia.
Pero tienen sus razones: todos buscan a la mayor institución posible, aún cuando esté alicaída, para legitimar a sus productos. Apple puede permitirse hacer una campaña para que “CODA” gane el Oscar, aún cuando la película esté entre las ganadoras que menos recaudaron en taquilla en la historia, de la misma manera que pudo hacer funciones gratuitas en todo el mundo para presentar “La tragedia de Macbeth”, una película en blanco y negro, dirigida por uno de los hermanos Coen. O financiar el nuevo proyecto de Martin Scorsese (“Killers of the Flower Moon” a estrenarse este noviembre) que no conseguía luz verde en Netflix. Apple tiene los bolsillos más grandes que sus competidores y la estrategia que parece buscar es la de llenar su oferta con títulos de cineastas prestigiosos o ganadoras del Oscar.
La institución de la Academia de Hollywood todavía les sirve a todos los nuevos jugadores para posicionarse en el mercado.
El futuro está en el pasado
Los Oscar no son el único evento que se achicó en las mediciones de audiencia tradicionales. Todos los espectáculos televisivos sufrieron el efecto de las “nuevas tecnologías”, donde los espectadores tienen una multiplicidad de pantallas a disposición para decidir qué (y cuándo) ver lo que quieran.
El streaming, con Netflix a la cabeza, pareció llegar para poner fin a la televisión tradicional y, más importante, al modelo económico que rige en la TV, donde los auspiciantes influyen de manera directa sobre la forma y el contenido de lo que está en pantalla. Pero eso podría cambiar.
En Estados Unidos hay más de 230 servicios de streaming disponibles pero, en promedio, un ciudadano no contrata más de tres al mismo tiempo. En un mercado limitado, con empresas tecnológicas expandiéndose para competir contra otras de la industria del entretenimiento, no hay lugar para todos. En 2018, cuando el gigante de las telecomunicaciones Comcast perdió la pulseada contra Disney para adquirir 20th Century Fox, pudo pagar US$ 40.000 millones para controlar Sky, la red de satélites de Murdoch. NBCUniversal Media todavía reina en la televisión tradicional.
La transmisión de los Juegos Olímpicos de Río fue la más exitosa en la historia, en 2016, generando ingresos por US$ 250.000 millones. La serie dramática “This Is Us” supo ubicarse entre lo más mirado en TV en los últimos años, y fue galardonada con varios premios Emmy. Y el interés por “The Office”, la serie cómica con Steve Carell, no hizo más que crecer en los últimos años, aún cuando terminó en 2013.
Pero el modelo de Comcast no elige pelear frente a frente contra Netflix, Disney, Amazon, WarnerMedia o Apple. “Estamos apostando en donde somos fuertes”, aseguró Steve Burke, el vicepresidente de NBCU, dando a entender que la empresa es la mayor proveedora de contenido en TV tradicional en EE.UU. La red satelital de Murdoch, sin embargo, sirve como punto de partida para la incursión de NBCU en el mundo del streaming.
Lo que parece vedado, por ahora, para los servicios de streaming es la intromisión de las publicidades en los servicios. Ted Sarandos, el CEO de Netflix, durante años negó que la empresa que dirige adoptara un modelo parecido al de la televisión tradicional. Pero ante la histórica pérdida de suscriptores que Netflix está atravesando, cada vez crecen más los rumores sobre un servicio “barato” que incluya cortes comerciales para los usuarios.
El plan de NBCUniversal, para su propia plataforma de streaming, parece considerar la posibilidad de ofrecer el servicio gratis, pero incluyendo publicidad, como la TV tradicional. En un giro irónico, el futuro del streaming podría verse muy parecido a ese pasado que iba a sepultar. Con una diferencia notable: la exhibición online cuenta con información constante sobre los gustos, consumos e intereses, de todos los suscriptores. Los consumidores tallados a medida.
