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El mensaje que buscan dar los spots de campaña: hablan 3 expertos

Juan Courel, Gonzalo Sarasqueta y René Palacios dieron su opinión sobre los spots de apertura de campaña lanzados el domingo

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12 julio de 2023

La semana comenzó con el arranque de campaña en los medios audiovisuales. Los analistas y expertos en comunicación política Juan Courel, Gonzalo Sarasqueta y René Palacios ofrecieron su mirada sobre las grabaciones y señalaron algunos aciertos y errores en función del posicionamiento que buscan los candidatos.

Respecto al spot del oficialismo, se planteó que el mensaje a transmitir fue el de la unidad en la heterogeneidad. Courel, consultor en comunicación política especializado en discurso y estrategia, sostuvo que el mensaje mantiene su sintonía con el kirchnerismo, que busca englobar al electorado bajo el concepto "Patria".

Sin embargo, para Sarasqueta, Director del Máster Oficial en Comunicación Política y Empresarial de la Universidad Camilo José Cela, la integración no quedó tan clara. Aunque el concepto es bastante inclusivo, deja abierta la pregunta respecto a quién es la patria y quién no: la oposición estaría segregada, y esto evidencia "un gen totalizante del peronismo", según Sarasqueta.

Definió a la grabación de Massa como "sencilla" y reconoció un acierto en la reconversión del partido. Sostuvo que "el Frente de Todos había quedado muy lastimado con las internas y por la mala gestión", por lo que el cambio en la marca y la moderación del precandidato lograron aportar competitividad al sector. 

Además, afirmó que una particularidad del spot es el orden de aparición de los candidatos: la primera imagen corresponde a Wado de Pedro, la segunda es de Agustín Rossi y por último se muestra a Massa. Esto simboliza un "liderazgo terciado", que choca con el binomio de la fórmula. 

"Lo que tiene que hacer un spot de arranque de campaña es dejar en claro de qué va la elección", expuso Palacios, consultor en comunicación política. Afirmó que la grabación que mejor lo logró fue la de Patricia Bullrich, que no solo buscó diferenciarse de su rival interno, sino que también expuso un contexto que requiere de la "fuerza del cambio". 

El protagonismo del mensaje está puesto en la consecución del orden a través de la imposición de los cambios: "Si no es todo, es nada"

Sarasqueta planteó que la identidad del ala dura de JxC parece construirse a través de un "contrarrelato", es decir, que contrapone su proyecto de normalidad con la problemática realidad argentina. 

La precandidata "busca seducir a votantes cercanos a Milei y marcar un punto de referencia ideológico extremo a su rival interno para obligarlo a moverse de su posición dialoguista y moderada", agregó Courel. 

Sobre Horacio Rodríguez Larreta, Palacios señaló que cayó en el error de ser un spot "típicamente publicitario", basado en frases de focus group que no logran construir una narrativa sobre por qué su candidatura es mejor que la de Bullrich. 

Según Courel, esto puede ser resultado de la inspiración en las encuestas, que muestran la victoria de la exministra de Seguridad en las primarias. 

Por lo tanto, estimó que es posible que su discurso se endurezca en el futuro a fin de no perder los votos obtenidos. También previó que buscará "fidelizar esos votos de Bullrich que aparecen menos predispuestos a acompañarlo a él si ella no llegara a ganar la primaria: tendría que llevar su discurso a la extrema derecha y radicalizarse, de modo tal que Milei no crezca". Añadió que "su spot es claramente negativo: no es una comunicación de propuestas, sino respecto del actual estado de las cosas".

Sarasqueta afirmó que las diferencias con Bullrich "no son en torno a lo sustantivo, sino a la forma". Ante la fuerza, Larreta propone el diálogo como el camino a seguir. "La pregunta es si esa tercera vía tiene lugar en un esquema históricamente polarizado como el de Argentina", dijo afirmando que la moderación nunca logró ganar. Agregó que una gran dificultad para Larreta es disputar la moderación contra Massa y Juan Schiaretti: "Hay un centro ideológico sobresaturado". 

La Libertad Avanza no logró generar el impacto al que suele aspirar: los tres analistas coincidieron en que le faltó disrupción. Sarasqueta afirmó que el diseño del spot fue "típico de un partido tradicional", mostrando una sucesión de candidatos que apelan a la narrativa del sector: repudio por la corrupción y los privilegios, siguiendo la línea "anti casta". "Es coherente con lo que dice, pero no es para nada disruptivo y hasta bastante pesado", dijo Sarasqueta.

Palacios destacó que el sector de Milei mantiene la construcción de un "ellos", que son los "mismos de siempre" con los que no se logrará el cambio y un "nosotros" integrado por el frente y la representación de los "honestos". 

"La campaña es curada y con pocos riesgos, no tienen en cuenta al productor y consumidor de contenidos", criticó Sarasqueta. Planteó que la política argentina se mantiene en el esquema unilateral de la comunicación de masas, que "está roto". En esta línea, sostuvo que hace falta una modernización que contemple la autoestima del consumidor: "La gente quiere formar parte de las narrativas, no solo escuchar". 

Los analistas concordaron en la sencillez del oficialismo, la intención de diferenciación de JxC y la falta de sorpresa en La Libertad Avanza. 

Los primeros videos de campaña evidenciaron cuál es la base que sostienen a cada candidato y cuál será el enfoque de sus mensajes de cara a las elecciones.

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