“Mejorar el proceso de pago online es la clave para aumentar las ventas”

El Ecobomista dialogó con Matías Fainbrum (Gerente General para Latinoamérica de Ingenico ePayments)

06-12-2017
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Entrevista a Matías Fainbrum Gerente General para Latinoamérica de Ingenico ePayments Por Florencia Barreiro

Ingenico ePayments es la división de e-commerce y móvil del Grupo francés Ingenico, especialista en  servicios de procesamiento de pago y medios de pago electrónico. Con la división local como punta de lanza y desarrollo de software para toda la región, tiene como clientes a Despegar, Ticketek, Cabify -la empresa de redes de transporte que compite con Uber- y, recientemente, a Aerolíneas Argentinas.  Matías Fainbrum, gerente general para Latinoamérica de Ingenico ePayments, le cuenta a El Economista por qué el comercio conversacional y el pago en el chat ya son tendencia, y cuanto más seguro es el entorno móvil para las transacciones.

Hace poco anunciaron una alianza con Aerolíneas Argentinas ¿Que aportará Ingenico ePayments a la plataforma de comercio electrónico de la compañía?

Aerolíneas empezó un proceso de búsqueda de un partner que le ofreciera la integración de la mayor cantidad de medios de pago, con una plataforma que le brindara, además, altos niveles de disponibilidad y, al mismo tiempo, los mayores estándares de seguridad para sus clientes. Todo esto asociado con el potencial de escalabilidad y la capacidad de poder expandirse a otros países y regiones con el procesamiento de pagos online. Hay que tener en cuenta que Aerolíneas empezó un proceso muy importante de crecimiento regional y global y esto la ubicó en un entorno mucho más competitivo. La modernización de su plataforma se hizo necesaria.

¿Qué significa hoy modernizar la plataforma de e-commerce?

A veces la modernización se asocia con una mejor experiencia del usuario en la web o en la plataforma móvil pero el foco debe estar puesto también en el proceso de pago, que es la última milla de la compra. Las empresas de turismo trabajaron por una mejor experiencia online del usuario en la reserva de los pasajes o en el seguimiento de un itinerario, pero al momento de pagar todavía surgen problemas. Los pagos no se procesan con 100% de disponibilidad o la experiencia en el momento de efectuar el pago no es la que el usuario espera. Y esto opaca cualquier experiencia anterior y fundamentalmente reduce la conversión y la venta efectiva.

¿Qué debe cambiar en el proceso de pago para aumentar esta conversión?

Hay varios factores a tener en cuenta. El primero es que el proceso de pago sea “Responsive”. Esto quiere decir que la página de pago se adapte al tamaño de la pantalla y al dispositivo que en ese momento utiliza el usuario. Otras cuestiones importantes son que el pago sea instantáneo y que se ofrezca la mayor cantidad de medios de pagos posibles. Y, además, que el pago se realice en la moneda de pago del consumidor que está efectuando la compra. Esto último, aunque parezca menor, es un factor que aumenta los porcentajes de conversión.

"Las empresas de turismo trabajaron por una mejor experiencia online del usuario en la reserva de los pasajes o en el seguimiento de un itinerario, pero al momento de pagar todavía surgen problemas"

¿Hay alguna tendencia nueva en el diseño del e-commerce y el pago online que deberían tener en cuenta las empresas?

Una de las principales tendencias actuales es el e-commerce conversacional o la puesta en valor de poder conversar con los clientes en el proceso de compra. Las compañías buscaron automatizar todos los procesos internos y externos pero en el último tiempo se comprobó que en muchos casos es  necesario mantener un nivel de interacción con el consumidor en esta experiencia de compra online. Es fundamental para recuperar ventas o compras que no realizaron porque el usuario tuvo alguna duda o porque quiso modificar alguna configuración de los productos o servicios que quería comprar. Nosotros avanzamos en este sentido, con soluciones que permiten, incluso, finalizar  la conversación con el pago de los productos o servicios dentro del chat de cualquier messenger.

¿Los chatbots hacen posible esta tendencia?

Los chatbots están muy de moda porque son cada vez más inteligentes. La inteligencia artificial permite que estos robots respondan las preguntas de forma muy precisa, como si fueran personas. Pero era necesario agregarle la última parte del proceso en la conversación: el pago. Con nuestras nuevas soluciones, los clientes no tienen que ir a la página web para pagar si no que dentro de las conversaciones -ya sea con  robots o con personas- se puede incluir el proceso de pago. La clave es que la empresa pueda mantener al cliente en esa conversación y terminar el cobro de la compra en el servicio de mensajería.

¿Ya lo están implementando en Argentina?

Tenemos varios clientes en una etapa piloto de implementación que están muy interesados desarrollar esta solución. Las empresas de turismo online, adoptadores tempranos de tecnologías,  tienen mucho interés en implementarlo para aumentar la tasa de conversión de las transacciones.

"Las compañías buscaron automatizar todos los procesos internos y externos pero en el último tiempo se comprobó que en muchos casos es  necesario mantener un nivel de interacción con el consumidor en esta experiencia de compra online"

¿Cómo evalúa el mercado latinoamericano y especialmente el argentino respecto al interés por la adopción de innovación?

Creo que las economías regionales están en una buena etapa para la adopción de nuevas tecnologías con empresas que se animan a invertir. Y lo que resulta fundamental es que el e-commerce es uno de los canales de venta más atractivos y de los los pocos que están generando un crecimiento exponencial. Cada vez más empresas se están transformando al mundo online.El canal de e-commerce es actualmente estratégico para todos los clientes argentinos y regionales.

¿El canal mobile avanza por sobre los demás?

Es el canal perfecto para hacer compras online. Nosotros trabajamos específicamente con la experiencia móvil. Esta plataforma le brinda a las compañías muchas ventajas: poder abarcar un segmento de mercado mucho más amplio ya que la penetración de los móviles en América Latina es muy alta; y además trabajar mucho mejor contra el fraude.

¿El mundo mobile es más seguro que el físico en términos de medios electrónicos de pago?

Sí, el mundo mobile y de Internet tienen muchas ventajas respecto al tema de seguridad con respecto al mundo físico. Todavía es habitual que el mozo se lleve la tarjeta de crédito y que el usuario la pierda de vista por un tiempo, con la posibilidad del robo de datos.  El entorno mobile permite más seguridad mediante sistemas de identificación del usuario más precisos- los sistemas de identificación biométrica por ejemplo-, mediante los medios de pago virtuales, las billeteras electrónicas, la encriptación de los datos de las tarjetas de crédito y niveles extra de validación que muchas veces en el mundo físico no tenemos.

"Creo que las economías regionales están en una buena etapa para la adopción de nuevas tecnologías con empresas que se animan a invertir"

El concepto de mobile first ya tiene unos años. ¿Hacia dónde cree que evolucionó?

Es cierto que es un término un poco trillado y que las compañías ya lo entendieron bien. Pero hoy el término mobile entendido en un principio como el teléfono inteligente está en desuso.  Hoy debemos entender el mobile asociado a Internet de las cosas, dispositivos o cosas que se conectan a Internet desde cualquier parte. Y entonces podemos entender que el proceso de compra va a poder hacerse desde cualquiera de estos dispositivos, siempre que tengan la capacidad de iniciar una transacción de pago. Nosotros como compañía tenemos la capacidad y una plataforma preparada para recibir una instrucción o una orden de cobro desde cualquier dispositivo. Pero para las empresas y fabricantes de dispositivos físicos todavía es un desafío.

¿Hoy en Argentina ven un contexto favorable para la implementación de los medios electrónicos de pago online?

El BCRA tuvo una actitud muy proactiva respecto al impulso de los medios electrónicos de pago en general. La posición que están adoptando promete mejoras en términos de seguridad como mencioné anteriormente y, también,  en lo que se refiere a costos de procesamiento. Es un escenario muy atractivo para compañías como las nuestras que proveemos servicios de procesamiento de pago, como también para los comercios locales.

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