Por Eduardo A. Laveglia (*)
Es muy probable que para el público general, el término “Experiencia del Cliente” sea desconocido en un sentido más específico que el que la propia frase sugiere. En efecto, esa es la denominación de una disciplina bastante reciente, aunque sus orígenes concretos y fundamentos ya tienen algunas décadas.
Para definir el término de una manera precisa, diremos que es lo que una persona sabe, hace, percibe, siente y comparte, a lo largo de un camino que abarca el antes, durante y después de haber comprado un producto o usado un servicio. De este conjunto de respuestas, la más relevante es la emocional (lo que “siente”), dado que las ciencias del comportamiento enseñan que no todo lo que se experimenta se recuerda y que la recordación está ligada al impacto emocional. En ese sentido, neurocientíficos como Joseph LeDoux demuestran que cuanto más fuerte es el impacto emocional, más perdura el recuerdo, sintetizado en la frase “la emoción es el cemento de la memoria”. Esto es sumamente relevante para los negocios dado que en función de ese recuerdo, los clientes tomamos dos decisiones clave: seguimos comprando a la misma empresa y la recomendamos a nuestros círculos de influencia. O no.
¿Por qué hablamos de experiencia recién ahora, considerando que el concepto ya ha sido abordado en múltiples oportunidades, comenzando hace 2.500 años cuando Aristóteles lo utilizó para construir su teoría del conocimiento? Ocurre que estamos ante una circunstancia sin antecedentes en la historia de la humanidad dada por dos factores. Por un lado los estudios globales más serios sobre confianza en los distintos actores sociales, señalan que en el 2006 irrumpe una figura con la máxima credibilidad, que se mantiene hasta el presente. Se trata de un sujeto social genérico denominado “alguien como yo”, es decir le creemos más a alguien con quien nos identificamos, por encima de cualquier voz oficial, sea de una marca, institución o gobierno. Por otro lado, nunca antes alguien “del llano”, tuvo la capacidad de influir a tantas personas, más allá de su círculo más cercano. Y esto tiene que ver con la reconfiguración que ha tenido la sociedad debido a las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) y particularmente los medios sociales Así es que, a nuestro entender, la conjunción de máxima credibilidad y voz amplificada tecnológicamente, hacen que lo que una persona vive como experiencia sea determinante como nunca antes para la continuidad de un negocio, dado el poder de daño o contribución que potencialmente esa voz aislada podría tener. Queda claro que hoy no hay mejor forma de hacer crecer una empresa que no sea a través de la lealtad y la recomendación de sus clientes actuales.
Entendemos que esta forma orgánica de mantener la salud de un negocio es determinante y por eso que, desde hace más de una década, volcamos nuestro interés tanto profesional como académico a este naciente campo disciplinar. Habitamos dentro del mundo del marketing, pero con una postura ideológica que habitualmente la sintetizamos con la siguiente frase: No importa lo que una marca dice que es, sino lo que el cliente recuerda que experimentó con ella y luego comparte.
Esto nos llevó tres años atrás, junto con colegas amigos, a crear el Foro de Líderes de Experiencia del Cliente y darle un lugar dentro del Posgrado de Marketing de la Universidad del Salvador, como espacio de encuentro entre la comunidad académica y profesional, con el objetivo de elevar el nivel de la práctica de la disciplina, compartiendo aciertos y errores, al mismo tiempo de darle mayor solidez y rigurosidad.
Sin embargo, es lícito pensar que “Experiencia del Cliente” podría ser otra de las modas efímeras en el management. De hecho, a fines del año pasado algunos estudios internacionales advertían sobre la posible declinación durante 2020 de los puestos gerenciales en esta área, debido a que “no podrían mostrar valor” para sus negocios. Como si esta admonición no fuera suficiente, en marzo llegó el cataclismo del Covid-19 creando condiciones justificables para la reducción o hasta la eliminación de las iniciativas del área, o del área misma.
Ante ese escenario salimos a buscar la voz de los protagonistas con una encuesta a los miembros del Foro de Líderes de Experiencia del Cliente que nuclea a las empresas más emblemáticas del país, de distintos rubros, que se habían propuesto avanzar en esta disciplina. Los resultados fueron concluyentes: la mayoría indica que sus áreas han ganado en relevancia, valor percibido y lo más importante, la totalidad ve 2021 con buenas o muy buenas perspectivas.
Esta no solo es una buena noticia para estos profesionales o para la propia disciplina, sino también para todos nosotros como usuarios y consumidores. Pareciera que finalmente las empresas han entendido que lo más importante es cuidar a sus clientes actuales, para que no se vayan y sean los mejores voceros de sus marcas.
(*) Director de los posgrados de Marketing de la Universidad del Salvador
