El avance de la tecnología es clave para poder agudizar todos los sentidos, de un lado y del otro. Por un lado, el consumidor, nosotros, que tenemos más acceso a la información, y por el otro, los supermercados, que invierten mucho dinero en quebrar las barreras del nuevo usuario. Ese nuevo usuario somos nosotros que, entre aplicaciones de descuentos, comparador y seguidor de precios, apps de búsqueda de productos y geolocalización, buscamos todos los caminos posibles para hacer rendir la plata.
Pero del otro lado está ese gran hipermercado que con todos sus recursos está dispuesto a presentar batalla y plantar decenas de trampas desde que uno pisa el lugar hasta que pasa por la caja. Y si bien hay todo tipo de teorías conspirativas, muchas de ellas ya fueron validadas hace tiempo.
A continuación, un listado de las principales estrategias para que gastemos más. Usted decidirá cuál es conspirativa y cuál le acaba de pasar.
No hay ventanas
Generalmente, los supermercados no tienen ventanas. Lógicamente esto no aplica en todas las grandes superficies de productos comestibles porque hay excepciones, pero casi con seguridad que en un repaso mental, sólo hay ventanales al ingreso del local pero no en los costados o el fondo.
Una de las primeras razones por la cual los supermercados no tienen ventanas, es para que el consumidor concentre toda su atención dentro, en las góndolas. El objetivo es mantener a los clientes en un entorno totalmente aislado del exterior, así llueva, haya sol u ocurra algo.
¿Qué hora es?
Este propósito de mantener al consumidor aislado del exterior lleva a otra táctica: evitar que sepamos qué hora es, es decir, que no pase el tiempo. Recrear una experiencia de compra "inmersiva" es el desafío constante en cualquier cadena de supermercado. Por eso la poca o nula luz solar ayuda a perder la noción del tiempo deambulando entre las góndolas.
A su vez, en grandes hangares de super o hipermercados, las ventanas deben tener un tamaño considerable, y eso afecta y atenta contra los productos expuestos cerca de las mismas. Hay estudios que se realizaron en espacios de compra con mucha luz solar. Allí se detectó que si bien para algunos consumidores "reconocen estar más cómodos con la luz natural", muchos productos sufrieron deterioro al quedar expuestos al sol.
Siempre a la izquierda
Esta teoría sí que es conspirativa. Antes de seguir, hagamos un repaso mental: ¿alguien recuerda un changuito que funcione y ande bien? ¿Que avance recto, sin inconvenientes? Me animo a decir que al menos el 85% de los carritos tienen varios desperfectos en su andar, pero nunca son refaccionados. Y acá viene la cuestión: el interés real es que NO funcionen bien.
Cuanto más se nos dificulta avanzar con el carrito, más lento lo hacemos y más atención ponemos en los productos. Si el carrito fuera un Fórmula 1, avanzaríamos muy rápido entre producto y producto. Ningún gerente de supermercado quiere eso.
Música para nuestros oídos
Posiblemente, este sea un tema que requiera su propio desarrollo. Sabido es el efecto que causa determinado sonido o música en nuestro cerebro, y en los supermercados esto no es la excepción. Los sesgos cognitivos los iremos explicando uno a uno porque, son, básicamente, lo que nos lleva a tomar determinadas decisiones.
En muchas cadenas, la música usualmente puede ser lenta cuando hay poca gente o más intensa o acelerada cuando está repleto de consumidores. Varias investigaciones afirman que numerosos elementos ambientales afectan al consumidor, sea la música, la iluminación, la temperatura, etc. Influir directamente en los estados emocionales y cognitivos es el objetivo.
Y la música representa uno de los elementos más estudiados en los puntos de venta, precisamente por sus efectos probados en el comportamiento del consumidor: la música crea una conexión emocional única en las personas, sean éstas clientes o empleados.
Creer o reventar, pero el objetivo, siempre, es que gastemos más.
