Cuando Deadpool le da la bienvenida a Wolverine al MCU, hace otro chiste que rompe la cuarta pared y le advierte a su nuevo compañero: "Te estás uniendo en un punto bajo". El "punto bajo" es una crisis artística, institucional y (la que más le importa a Disney) económica.
The Marvels, la última película de superhéroes con Brie Larson, fue el peor fracaso comercial en la historia de la franquicia de superhéroes de Marvel bajo el ala de Disney: US$ 206 millones recaudados en todo el mundo para un presupuesto que superó, por mucho, los US$ 270 millones.
No está muerto quien pelea, y los que pronosticaron la muerte del cine de superhéroes, Marvel o Disney, tendrán que esperar más para ver caer al gigante. Deadpool & Wolverine está por superar los US$ 1.000 millones de recaudación (costó US$ 200 filmarla), a menos de un mes de haberse estrenado en cines. No importa que las críticas profesionales hayan estado divididas (56/100 en Metacritic y 76% de aprobación en Rottentomatoes): Marvel puede prescindir de ellas, por más que para los críticos profesionales sea "una de las peores películas del año". No mueven el amperímetro, en este caso.
Disney celebra porque encontró, de nuevo, la fórmula ganadora. El compás que había perdido. Primero, porque al público general le gusta la película: 8.1/10 en IMDb y una sobresaliente A en CinemaScore. Que en la red social de los cinéfilos, Letterboxd, la película no sea tan querida (3.6/5) es apenas otra anécdota para Disney. Como los críticos, los cinéfilos no mueven la aguja sobre la venta de entradas.
Segundo, Disney celebra porque es una película calificada con una R. Es decir, está restringida para menores de 17 años, salvo que vayan al cine acompañados por un adulto responsable. Es probable que Deadpool & Wolverine termine su trayectoria por los cines como la película "para adultos" más taquillera de la historia. Por lo menos, hasta que se estrene la secuela de Guasón.
¿Cuál fue, entonces, la clave del éxito que resucitó a Marvel y los superhéroes? Una combinación de varios factores. El más importante: la empresa entendió lo que exigían los espectadores.
1. Cameos: la nueva medida de exigencia
No hace falta un focus group para descubrir que tienen en común las películas de superhéroes que sí vendieron entradas de 2020 a la fecha. Spider-Man: Sin Camino a Casa, Doctor Strange en el Multiverso de la Locura y, ahora, Deadpool & Wolverine son películas sobre el multiverso.
Más que física cuántica, el multiverso fue una excusa narrativa de la industria de los comics para reinventarse cuando las historias se encontraban en un pozo creativo, narrativo y económico. Como sucede con las películas de superhéroes en el cine. Con el multiverso vale todo. Por eso, quizás, James Mangold (director de Logan) habló en contra del multiverso justo cuando se estrenaba Deadpool & Wolverine. Habrá que ver cuánta gracia le causó que Deadpool & Wolverine, literalmente, se burle de la despedida que Mangold filmó con respeto para uno de los X-Men más reconocidos en el cine.
La excusa del multiverso en el caso del cine permite abrir la puerta para el regreso de actores que antes interpretaron a otros superhéroes. Muchos no tuvieron éxito o directamente envejecieron. Al público, en general, no le importa tanto cómo estén los personajes adheridos a la trama. Como el uso del CGI y la puesta en escena, las decisiones artísticas y estéticas quedan relegadas a segundo plano. Esto es importante para Marvel/Disney porque establece una vara de exigencia que no tiene que ver tanto con la cuestión, digamos, artística. El público celebra que los actores vuelvan a encarnar a los personajes, aunque sea por unos segundos.
Esta es la principal y mayor razón de ser de la nueva etapa del universo cinematográfico que creó Marvel. Avengers: Secret Wars apunta a esto: el festival de cameos más grande que se pueda imaginar.
2. Todo tiempo pasado fue mejor: la nostalgia vende
Hay una porción del público que era asiduo del cine de superhéroes cuando eran adolescentes o niños. Ese público hoy tiene trabajos, familia y otras responsabilidades de la vida adulta. Quizás ya no tenga tiempo (ni dinero, ni ganas) para ver dos nuevas series y tres películas de superhéroes por año para entender qué sucede en Avengers 5 o 6. Disney entendió que la nostalgia vende: porque se vende una idea, un concepto que Alan Moore resiste cada vez que opina sobre los superhéroes en el cine. La idea que sugiere que todo tiempo pasado era mejor. Moore dice que es una infantilización que repercute más allá de la pantalla. Por ejemplo, en la política: se traduce en nuevo fascismo que trata a los ciudadanos como si fueran nenitos.
3. Ganar las redes sociales es clave
Los superhéroes habían perdido relevancia hasta en redes sociales como YouTube, Twitter, Facebook, Instagram y sobre todo, TikTok. El recambio generacional se hacía sentir entre los más jóvenes que quizás no crecieron con Iron Man, Capitán América y Hulk, ni estaban interesados en el rumbo de Marvel.
Disney, asociado con la cultura "woke", usa a Deadpool para comunicar un cambio de comunicación con las masas. Deadpool puede hacer chistes "políticamente incorrectos" para reírse de los "retrasados" o publicitar la película con chistes sobre la homosexualidad. Es parte de una estrategia de Disney como para demostrar que se puede acomodar a lo que exige cierta juventud (y varios no tan jóvenes) como respuesta contestataria contra políticas que los defraudaron. Disney, en apariencia, quiere comunicar que no es tan Disney aunque siga siendo la misma empresa de siempre.
Pero todos estos cambios (que van de la mano con la calificación R de la película, para adultos) encandilan las redes sociales. Deadpool rompe el modelo tradicional, aunque sea para reforzarlo a futuro. Es una película dirigida para fanáticos: esos fanáticos son los que se sienten parte del éxito.
Los superhéroes vuelven a ser relevantes en la plaza pública 2.0. Los fanáticos vuelven a crear contenido especulando qué va a pasar con sus personajes y actores favoritos, como hacían una década atrás. De nuevo: la ilusión de recuperar el pasado.
4. Marketing blitzkrieg
Unos días antes del estreno de Deadpool & Wolverine, Disney spoileó uno de los cameos de la película en un trailer. Algo similar a lo que había hecho Dwayne Johnson cuando, días antes del estreno de Black Adam, spoileó el cameo de Henry Cavill como Superman.
La jugada puede parecer desesperada. En el caso de Black Adam, lo fue. Pero fue una decisión ineficaz para levantar la venta de entradas. En el caso de Disney, resulta extraño: la preventa de Deadpool & Wolverine probaba que la película iba a ser exitosa de todos modos.
Lo que recupera Deadpool & Wolverine es otra táctica comercial, una que se hizo nota en las películas más taquilleras, como Endgame. Movilizar masivamente a los más fanáticos durante los primeros días de exhibición en cines, para evitar los spoilers que inevitablemente se van a difundir por redes sociales.
Desesperados por la posibilidad de llegar tarde para ver los cameos sorpresa, los fanáticos hacen caso y peregrinan para llenar las salas de cine durante los primeros días. Entonces, con el éxito arrollador, se genera un boca a boca importante: hay que ver la película que todo el mundo ve. Nadie quiere quedar afuera del éxito del momento.
El regreso de Robert Downey, Jr: un favor por otro favor
Robert Downey, Jr. apareció sobre el escenario de San Diego Comic-Con y revolucionó las redes sociales. El anuncio hizo mucho más que revivir la carrera del actor que meses atrás ganó el Oscar con Oppenheimer. Los más cínicos dirán que RDJ jugó todas las cartas como corresponde: se despidió de Marvel, la empresa que resucitó su carrera, con una de las películas más taquilleras de la historia.
Después del fracaso de Dr. Dolittle, hizo campaña criticando su propio paso por Marvel y la industria lo reconoció con una estatuilla dorada. Ahora devuelve el favor ayudando para resucitar una empresa que parecía ir directo al olvido. Es como poesía que rima: una cadena de favores entre Downey Jr. y Marvel.
Lo hace, por supuesto, por una módica suma: US$ 80 millones. Mucho más de lo que cuestan varias películas de presupuesto chico o mediano, en este caso, va a ser destinado al pago de un solo actor. Puede parecer una medida desesperada, un manotazo de ahogado. En parte lo es. Pero el punto es que, sea o no una medida de emergencia, funcionó. La industria que rodea a los superhéroes parece haber vuelto a funcionar a toda marcha.
El anuncio fue trascendente por varios motivos: primero, porque se hizo en San Diego Comic Con. El evento que cobija a la industria nerd se había convertido en el epicentro de los anuncios para Hollywood hace 10 años. Hasta que la luz del evento, como el cine de superhéroes, se fue apagando. El primero en abandonar ese barco fue DC de la mano de Warner.
El retiro de Warner/DC de Comic Con en estos últimos años dejaba en evidencia algo que se manifestaba cada vez más en la taquilla: los superhéroes ya no vendían tanto.
Segundo, Disney de esta manera tapa un escándalo que generaba dolores de cabeza para sus ejecutivos. Jonathan Majors, quien iba a interpretar a Kang, el villano más poderoso que iban a enfrentar los Avengers, había sido condenado por casos de violencia contra mujeres.
Con RDJ no solo tapan la condena a Majors y borran a su personaje del mapa de la ficción. También salvan otra crisis: ninguno de los actores que tomaron la posta después de Endgame generó mucho entusiasmo entre los actores. En criollo: ninguno vendió muchas entradas con Marvel o fuera de Marvel.
RDJ (y, muy probablemente, otros actores que vuelvan a Marvel) tienen el prestigio y las ventas.
Marvel: fracasos y éxitos en los últimos años
La historia reciente de Marvel se puede resumir de manera muy sencilla. Después de Avengers: Endgame, la empresa perdió el poder para convocar a las masas al cine. Sí, tuvo éxitos aislados, pero la mayoría de las películas fracasaron o no consiguieron cubrir las expectativas del estudio.
El primer susto llegó con la recaudación de Black Widow. La película protagonizada por Scarlett Johansson recaudó US$ 388 millones contra un presupuesto de US$ 288. Hay que aclarar algo cada vez que se habla de costos de producción y recaudación: para lo primero, no se tienen en cuenta gastos de publicidad. Para lo segundo, la recaudación no va directamente a las cajas de los estudios de cine. Al contrario, la torta se divide en porcentajes. El 50% (es un estimado que puede variar) va para las cadenas de cines.
Aún comparando Black Widow con las películas en solitario de Thor, Iron Man o Black Panther, la recaudación era preocupante. Buscando culpables, Disney y Marvel podían encontrar varios chivos expiatorios. El primero y más obvio: la pandemia que había azotado como nunca en la historia la concurrencia para las salas de cine.
Otra interpretación posible sugería que Black Widow había fracasado por ser una precuela (este año, Warner debe barajar la misma teoría con Furiosa). Una teoría que preocupaba más a Disney tenía que ver con que la película estaba protagonizada por una mujer, aunque esa mujer fuera Scarlett Johansson. Comenzaban a crecer influencers de alt-right que veían en Disney/Marvel a una empresa "woke" de ideología progresista liberal (liberal para Estados Unidos, claro).
A Eternals no le fue mejor, a pesar de tener a una directora ganadora del Oscar y representar una suerte de cambio para el Universo Cinematográfico de Marvel. Apenas US$ 400 millones de recaudación contra un presupuesto de US$ 277 millones, aproximadamente. Un fracaso no está bien visto en una empresa que se jactaba de ganar todos los partidos. Dos de fracasos ya eran señales para encender todas las alarmas de alerta.
¿Estaba harto el público de tanto contenido, en forma de series y películas, relacionadas con los superhéroes? ¿Había sido Endgame el techo de éxito comercial con el que la audiencia decidió despedirse de todo ese mundo de fantasía? Quizás.
Pero, entonces, sucedió lo extraordinario. Spider-Man: Sin Camino a Casa superó las mejores expectativas de recaudación. US$ 1.900 millones en todo el mundo. El personaje que Sony comparte con Disney había logrado un home run, en términos de baseball, para Marvel. Parecía que la empresa volvía a dominar todo. ¿Era el secreto la presencia de actores con los que había crecido una generación que ya tiene más de 30 o 40 años? Quizás.
A Doctor Strange y el Multiverso de la Locura no le fue mal. Recaudó US$ 955 millones contra un costo de US$ 350 millones. Como sucede con muchas películas de Marvel, aún cuando logran recaudar más del doble de lo que costó la producción, van a "pérdida". ¿Por qué las siguen haciendo, entonces, si pierden dinero salvo pocas excepciones? Porque el negocio no está exclusivamente en las salas de cine.
Las películas, cuando son exitosas, abren las puertas para un mercado muchísimo más grandes que incluye juguetes, videojuegos y todo tipo de productos. Algunos dirán que las grandes corporaciones no venden solo productos y eso es cierto (y evidente) en este caso. El cine, para Marvel y principalmente Disney, es apenas un medio para llegar a otro fin. Un fin que poco tiene que ver con el arte. Lo cual nos lleva al último punto...
Disney recupera el monopolio de las salas
En Estados Unidos, más del 42% del total de las salas del país estuvieron ocupadas por dos películas. Intensamente 2, la más taquillera del año, y Deadpool & Wolverine, la que probablemente sea la segunda más taquillera del año.
La estrategia de Disney fue denunciada en 2015 por Quentin Tarantino, cuando la empresa extorsionó a una cadena de cine para que reduzca la cantidad de proyecciones de Los 8 Más Odiados para, en su lugar, agregar proyecciones de El Despertar de la Fuerza.
Cuando un estudio monopoliza las salas, como lo hace Disney, no existe igualdad de competencia porque el público no tiene alternativas reales. Es Disney en forma de película animada para niños o... Disney en forma de película de superhéroes para adultos (o niños, o adultos que se sienten niños).
Con esta resurrección, es probable que Disney recupere el parte del poder que ostentó los últimos años de la década pasada. La pregunta es si le alcanzará para consolidarse y volver al nivel de 2019, cuando 7 de las 10 películas más taquilleras del año fueron de Disney, o se quedará sin espectadores a mitad de camino.
Un chiste en Deadpool & Wolverine sugiere que Hugh Jackman va a tener que interpretar al personaje de los X-Men hasta que tenga 90 años. Con el avance de la tecnología y la inteligencia artificial, el chiste tal vez se haya quedado corto. Como probó Flash, la película que usó la imagen de Christopher Reeve, como si fuera Deadpool ultrajando la tumba de Wolverine, los actores puedan seguir interpretando a los personajes después de muertos.
Las máscaras también ayudan: algunos fanáticos creen que la máscara, en el caso de Wolverine, es otro capricho que Disney consiente. La realidad es otra: como sucede con Star Wars, cuando los personajes tienen máscaras, no hay que pagar derecho de imagen a los actores que los interpretaron si, por ejemplo, Disney decide usar a los enmascarados en su parque de atracciones.
Todo tiene un por qué.
Y ese por qué está más vinculado con el comercio que con el arte.
