Las empresas están cada vez más expuestas al escrutinio de la opinión pública sobre la legitimidad de su marca frente a las acciones de ESG (medioambiente, contribución social y gobierno corporativo, por sus siglas en inglés) que promueven, de acuerdo a un informe de Llorente y Cuenca (Llyc).
El equipo de Deep Digital Business (DDB) de Llyc analizó la conversación digital sobre los temas relacionados con ESG durante 7 meses en 5 países de América Latina (Argentina, Colombia, México, Panamá y República Dominicana).
- Economía circular, sostenibilidad energética, producción agropecuaria sostenible, negocios verdes, certificaciones ambientales e innovación tecnológica son algunos de los temas de interés en los 5 países latinoamericanos sobre el eje ambiental.
En la dimensión social, la conversación en los 5 países también fue amplia y diversa, aunque los temas de derechos humanos (41 %), LGBTQI+ (33 %) y equidad de género (12%) representaron el 85% del interés.
¿Qué relación tienen los consumidores con los criterios ESG?
"Las empresas deben de entender las necesidades de los clientes y de la comunidad en la que producen sus bienes o servicios para tomar decisiones sostenibles. Es cierto que cambiar de proveedores o materiales para crear un producto sostenible no es barato", señaló en su informe Llyc.
"Pero si las empresas no están dispuestas a ajustar su estrategia pueden afectar a sus ventas, porque la demanda de productos sostenibles cada día va en aumento. Crear una estrategia bajo los criterios ESG ocasiona una economía circular, algo que sin duda es favorecedor para todas las personas y, a la vez, se generan más oportunidades de empleo para las áreas encargadas de la sostenibilidad", agregó.
"Hay ciertas creencias arraigadas sobre que solo las grandes empresas pueden adaptarse a estos criterios sin problema o hacerlas más visibles, pero no es así. Las personas prefieren comprar productos responsables con el medio ambiente, por lo que cualquier empresa, sin importar su tamaño, puede alinear su negocio con estos criterios, y además también tener una comunicación efectiva y asertiva con sus comunidades", consideró.
¿Qué implica llevar a cabo este tipo de acciones?
"Caminar hacia la ESG implica la profesionalización de lo que las empresas han venido desarrollando como algo complementario a su misión de negocio, sus compromisos de responsabilidad social corporativa y sus contribuciones a la sostenibilidad. Profesionalizar significa llevarlo al siguiente nivel midiendo y fijando metas que impacten efectivamente en las tres dimensiones", indicó el informe.
En perspectiva, The Wall Street Journal estimó que, en el primer trimestre de 2021, la inversión en negocios que siguen criterios ESG fue de US$ 21.500 millones.
"Los territorios ESG significan un cambio profundo de paradigma en el cual tus acciones respaldan tus palabras, y no a la inversa. Así como en el periodismo la intención no es noticia, sino las acciones, en materia de ESG no son suficientes las buenas intenciones o los planes de hacer algo. El cumplimiento de los criterios no deja ningún margen para el social o greenwashing", concluyó.
Cinco claves para la comunicación ESG
1. Empieza por casa
Entender y manejar los criterios ESG tiene que convertirse en una constante de la comunicación interna y la identidad corporativa de las organizaciones. Esto impone un reto a los equipos de recursos humanos, marca corporativa o identidad cultural, que deben integrar en la comunicación interna este enfoque en busca de un impacto transversal para los colaboradores, los accionistas y la sociedad en su conjunto.
2. Es lo que haces, no lo que dices
Si algo reafirmó el análisis de la conversación digital que desarrolló el equipo de DDB de Llyc en los cinco países es que las empresas están cada vez más expuestas al escrutinio de la opinión pública sobre la legitimidad de marca frente a las acciones de sostenibilidad que promueven.
Los equipos de comunicación requieren desempeñar un rol clave de acompañamiento para guiar al resto de las áreas estratégicas y asegurar que las actividades a las que apuntan las organizaciones no se enmarquen en valores generales. Las acciones deben apoyarse con indicadores concretos que muestren la creación de un valor diferencial y aporten información útil.
3. Adapta tu ESG
Existen múltiples estándares para alinear el enfoque de cada organización, en muchas ocasiones con criterios que vienen establecidos desde las casas matrices hacia los brazos operativos en cada región. Lo que otorga validez aquí es la capacidad de las áreas de internalizar esos modelos a la realidad de cada región. Los equipos de comunicación deben ser incorporados a la estrategia para evitar situaciones como los llamados green o social washing que no solo pueden producirse al generar impresiones falsas, sino incluso con acciones que no tienen pertinencia para las organizaciones, o sobre las que carecen de legitimidad.
4. Trendspotting: dar en el blanco
En la búsqueda de esa definición de legitimidad y pertinencia, Llyc ha desarrollado soluciones que acompañan a las empresas a conectar con sus propósitos e impulsar estrategias que impacten la sociedad, de manera que beneficien por igual a la sociedad y a sus objetivos de crecimiento del negocio. Una de esas soluciones es el trendspotting que permite combinar técnicas de tratamiento de Big Data, con fuentes externas y manejo de stakeholders para identificar tendencias y priorizar territorios que desde la comunicación y la percepción respalden la hoja de ruta de los programas de sostenibilidad.
5. Comunicación: el cuarto criterio de ESG para la transparencia
A la prensa se la solía considerar como el cuarto poder después del Ejecutivo, Legislativo y Judicial, pero con la democratización de los medios, gracias a las redes sociales, la comunicación está ahora más que nunca en manos de la gente, tanto para recibir como para generar, lo cual pone mayor presión sobre las organizaciones al momento de comunicarse con sus audiencias. Viéndolo así, la comunicación pasaría a posicionarse en un objetivo en sí mismo para contribuir a que las estrategias de ESG de las empresas no solo logren los alcances e impactos que se proponen, sino también que sean transparentes al momento de sumar respaldos, ganar legitimidad y reportar resultados.
