Por Patricio Cavalli (*)
Hay una frase escrita con tinta invisible en el HQ de Mercado Libre de cada país donde la empresa opera. La gente común no lo puede ver, porque no tiene el implante especial en el ojo que tienen empleados y empleadas, y que les permite leerlo en cada pasillo, oficina de reuniones, baño y ascensor. Dice: “Ante la duda, hacer todo lo que hace Amazon. Ante la certeza, también".
¿Y en qué anda el gigante de Seattle últimamente? No solamente probando drones y autos sin chofer para entregar sus paquetes sino entrando en uno de los terrenos donde Amazon está ganando territorio, ganando dinero y dejando a una buena parte de una industria fuera de combate. Ese terreno es la publicidad.
Veamos las cifras. Según Enrique Dans, la facturación publicitaria de Amazon podría llegar en 2020 a los US$ 10.000 millones, tendiendo a cuadruplicarse en 2023. El punto, en realidad, como en casi toda la economía, no es la cifra pura y dura sino la tendencia. Los ingresos por publicidad en gigantes como Google y Facebook alcanzan, respectivamente, 84% y 98,5% de sus ingresos, mientras que los de Amazon raspan (las fuentes difieren) el 10% o menos. Es decir, en Amazon, el negocio publicitario B2C (o Amazon-to-advertiser) tiene un enorme potencial de expansión mientras que en los otros gigantes ya alcanzó su techo, o lo está rozando.
Entra entonces Mercado Ads, la división de la empresa antes llamada Mercado Publicidad, que ahora plantea desde su nombre -oh, Romeo, what's in a name?- un cambio de actitud y de amplitud de su scope de trabajo. Antes, se ocupaba de vender espacios publicitarios en Mercado Libre y Mercado Pago. Ahora, se dedica a la más noble y completa misión de “potenciar el negocio” (el de los anunciantes), mediante “efectividad, relevancia y objetividad. Por eso, somos la plataforma publicitaria indicada para potenciar tu marca dentro de Mercado Libre, la compañía líder en Latinoamérica en tecnología, e-commerce y pagos a través de Internet.”
Dentro de Mercado Libre, por ahora. Después, se verá. Ahora, apuntando al long tail, las personas que venden las joyas de la abuela en tiempos de crisis y pandemia, los docentes que venden sus cursos online y las pymes que venden sus shampoos orgánicos, reposeras, libros y velas de cera en la plataforma. ¿Los grandes anunciantes? Otra vez, gente, después-se-verá. Y conociendo la velocidad a la que opera el “mondo Galperin” ese después no queda muy lejano. La aparición de grandes marcas creando sus tiendas online en los ecommerce -Oh, L'oréal, que sorpresa, ¿siempre venís a este marketplace?-, de marcas de alimentos masivos que crean sus propias webs y servicios de delivery durante la pandemia, salteando al retail tradicional -¿La Serenísima le suena a alguien?- y las miles de marcas masivas que están probando formas de vender DTC desde Facebook e Instagram, puede causarle serios problemas a las agencias rezagadas, al marketing que todavía separa “online de offline” y a algunos retailers lerdos de e-commerce pueden verse en problemas.
No por nada la última fusión del grupo S4 Capital fundió a Orca Pacific (especialista en Amazon advertising) con MediaMonks. Y no por nada Mercado Ads atrae a su audiencia con el canto de una sirena que dice: “Conocemos a fondo el comportamiento del consumidor y lo acompañamos durante todo el proceso de compra. Y te ofrecemos soluciones de branding y performance para explotar el potencial de tu marca. Elige Mercado Ads y potencia tu negocio donde todos compran”.
Por ahora, el canto suena en los oídos de Juan Carlos Manhattan, dueño del lavadero Ola y de María de Alcachofa, que hace velas aromáticas de soja en su casa de Longchamps. De ahí que llegue a los CMO de, bueno, no demos nombres?y más peligroso todavía, a sus CFO cortos de presupuesto y ávidos de hacer recortes opex, capex y todos los ex que hay en el mundo, falta un trecho.
Un trecho corto.
(*) Fundador de la consultoría de marketing y negocios Cavalli Insights y docente de UCEMA
