La pandemia ha dejado cambios evidentes en la relación entre marcas y consumidores. En general, hay un consumidor más exigente y escéptico con lo que proponen las firmas.
Esa es una de las conclusiones que se desprende del informe “Tendencias Consumidor 2022”, elaborado por el Area de Consumer Engagement de LLYC.
El documento identifica los 10 trends más relevantes de los próximos meses a partir del análisis de la conversación social en los 12 países en los que está presente la consultora, entre ellos la Argentina. En total se han interpretado, gracias a las capacidades de deep learning, más de 31 millones de tuits de casi 8 millones de perfiles y 50 compañías globales.
A partir de esa información se extrae, por ejemplo, que el impacto emocional que el Covid-19 ha dejado en el consumidor se traduce en un aumento de la incredulidad sobre el discurso del propósito, en la búsqueda de marcas que impulsan la felicidad y el confort y, al mismo tiempo, y en una crítica a los positivismos tóxicos.
Esa huella que deja la pandemia también se traslada a la relación tangible con las marcas, con un foco puesto en incentivar la seguridad (food barrier, nueva era del packaging o consumidores transhumanistas).
Por otro lado, la transformación de los canales y formatos, más allá del omnipresente metaverso, hace que ahora prime el “cuándo” se compra un producto sobre el “dónde” o en el incremento imparable de los memes como lenguaje.
David González Natal, socio y responsable del Area de Engagement en LLYC, asegura que “en esta nueva edicion hemos querido ir un paso mas alla en la investigacion, combinando el analisis cualitativo de macrotrends con nuestras capacidades deep learning y nuestra metodología trend spotting de detección de tendencias para ofrecer una imagen aun mas fiel de las grandes transformaciones del consumo en los proximos meses. Nos hemos encontrado así con tendencias en aceleración que reflejan el impacto emocional de la pandemia, tanto a nivel de la relación de exigencia creciente con las marcas, como con la tangibilidad de sus productos y servicios”.
Estas son las 10 tendencias que protagonizarán el consumo en los próximos meses y que representan una gran oportunidad para que las marcas encuentren en cada una de ellas un potencial diferenciación con sus clientes y la competencia.
- Made in felicidad. A raíz de la pandemia se intensifica el deseo de celebrar momentos de “microfelicidad” que nos reconforten aunque sea de manera temporal. Buscamos escapar de la realidad incierta y estresante. Algunas firmas parten aquí con ventaja. Sus productos y servicios están relacionados con el placer o el bienestar pero eso no significa que los demás lo tengan todo perdido. Trabajar la creatividad y la personalización son claves para cumplir este objetivo.
- Positivismos tóxicos. Sin duda, los dos últimos años han revolucionado la forma de relacionarnos. Ahora nos dejamos llevar también por el contagio emocional digital. Tras la ansiedad y el miedo que nos dejó la pandemia ahora viene el tsunami de extremo positivismo ¿Nos tenemos que sumar a él? No es obligatorio. Se trata de normalizar las impresiones más negativas y reconocer que dentro de lo malo también puede existir algo constructivo.
- Meme everything. Es tal la fuerza y vocación universal de los memes que los estrategas de social media marketing han hecho de esta poderosa herramienta un camino efectivo para conectar con sus audiencias. Cuando son bien utilizados pueden incrementar notablemente su engagement. A pesar del crecimiento y alta conversación, las marcas deben medir bien el uso que hacen de ellos y analizar previamente si conectan con su identidad y clientes. EEs muy importante hacerse al menos cuatro preguntas antes de hacer memejacking (el uso de memes por parte de las marcas) e intentar deliberadamente algo que puede no tener el efecto deseado: 1) ¿quién es mi audiencia y qué tanto conecta con este tipo de códigos?, 2) ¿usar memes es coherente con el tono e identidad de la marca?, 3) ¿estoy usando un meme que tiene alguna connotación política o social que pueda involucrar erradamente a mi marca en una conversación no deseada,? 4) ¿sabemos qué significan y el efecto que tienen en la conversación?
- The food barrier. Hoy somos más conscientes de la importancia que tienen el bienestar, la salud mental y la estabilidad, la felicidad, el equilibrio social y la conciencia medioambiental. Ya no es una tendencia, es una realidad. Vivimos una nueva etapa donde el autocuidado y el compromiso de los consumidores con el planeta condicionarán e impulsarán a la industria alimentaria hacia nuevos caminos más allá de la satisfacción y el puro placer de comer.
- Cuándo y no dónde. Hemos pasado de la facilidad y accesibilidad en la compra a la inmediatez. El “ahora” y el “ya” se han convertido en una moneda de cambio en el que muchas marcas han encontrado un camino de diferenciación con un consumidor cada vez más ansioso y exigente con su tiempo. Hoy preferimos hacer las compras rápidas en establecimientos físicos cercanos o a través de retailers y tiendas que nos garanticen entregas el mismo día.
- Nuevos códigos para marcas de siempre. La lealtad a la marca que antes se esperaba ha sido reemplazada por la necesidad de una experiencia de compra única. Los más jóvenes están particularmente motivados porque esta sea la más personalizada que se les puede ofrecer. Los datos muestran que los consumidores quieren verse cada vez más reflejados en la comunicación de las marcas y eso también influye en las decisiones de compra.
- Consumidores transhumanistas. Las personas están cada vez más interesadas en entender cómo la tecnología es el camino para poner fin a las limitaciones físicas. Los avances en las últimas décadas y la aceleración de la digitalización en la pandemia hacen que nuestro mundo presencial sea cada vez más reducido. El virtual se va ampliando permitiendo a las personas asimilar la posibilidad de depender cada vez menos del cuerpo físico. Un indicio: Jeff Bezos y Yuri Millner han invertido US$ 3.000 millones en la empresa de biotecnología AltoLab para acelerar las investigaciones vinculadas al retraso del envejecimiento.
- Boomers go digital. El 80% de los consumidores adultos con acceso a Internet en Europa ha usado en los últimos seis meses los canales digitales. Los baby boomers sienten que las redes sociales han tenido un efecto positivo en sus vidas, sorprendentemente a niveles cercanos a los que registran grupos más jóvenes. Las marcas deben tener en cuenta a esta generación al crear experiencias de compras virtuales, plataformas y comunicaciones.
- Propósito/escépticos. ¿Por qué los consumidores se muestran tan escépticos cuando la mayoría de las marcas están trabajando su propósito con más empeño que nunca? Porque la firma deja de lado el beneficio a corto plazo que tiene para el cliente. Más que palabras sobre responsabilidad o grandes ambiciones, las personas simplemente quieren que el propósito se refleje en la práctica y tenga impacto en su vida o en su entorno. Thomas Kotler ya lo advirtió en “The Hero Trap”: “Todas las marcas afirman que, con su propósito, tienen un gran papel en tu vida. Pero si no puedes ver o sentir el resultado, es solo otra promesa rota”.
- La nueva era del packaging. Las etiquetas de los productos dan información relevante, se han convertido en una parte clave de la experiencia y la decisión de compra. Ahora los consumidores adquieren los productos no únicamente por su utilidad, su precio o su calidad, sino que buscan también que estén alineados con sus valores. La sostenibilidad, el comercio local, el slow fashion o la trazabilidad son conceptos que ganan en importancia a la hora de consumir. Según un estudio de Accenture, las motivaciones de compra que han crecido son la confianza, el origen o la salud, y la seguridad versus el precio y la calidad. Lo que tendrán que preguntarse las marcas es: ¿qué motiva a mi consumidor a comprar mi producto? ¿Qué le aporta más allá de la propia funcionalidad del producto? ¿Cómo puedo conectar con los valores del consumidor?
Aunque no es algo estrictamente nuevo, a raíz de la pandemia se ha intensificado el deseo profundo de los consumidores de celebrar momentos de “microfelicidad” que los reconforten, aunque sea temporalmente
La demanda de productos alimenticios relacionados con la salud no deja de crecer y es evidente que aspectos como la trazabilidad de los productos y los etiquetados trasciende más allá del ámbito social para tener calado en los foros de debate políticos y gubernamentales
Hoy los consumidores prefieren hacer las compras inmediatas en tiendas físicas cercanas o a través de retailers o tiendas que les garanticen entregas el mismo día
Los datos continúan mostrando que los consumidores quieren verse cada vez más reflejados en la comunicación de las marcas, y esto también influye en las decisiones de compra
Las personas esperan de las marcas más que “greenwashing” o palabras sobre responsabilidad o grandes ambiciones. Simplemente quieren que su propósito se refleje en la práctica y tenga impacto en su vida o en su entorno
