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“El plan es abrir cinco locales en Texas y luego ir hacia Florida”

El Economista dialogó con Marcelo Salas Martínez, uno de los tres hermanos que hoy integran el directorio de Café Martínez

23-03-2017
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Entrevista a Marcelo Salas Café Martínez

El Economista dialogó con Marcelo Salas Martínez, uno de los tres hermanos que hoy integran el directorio de Café Martínez, la empresa nacional fundada en la primera mitad del Siglo XX por sus abuelos y que hoy tiene 200 locales, sobre la apertura del primer local en EE.UU. hace 2 semanas (está ubicado en las tierras de Manu Ginobili en San Antonio, Texas) y los planes de expansión en otros puntos del globo.

¿Cómo surgió la idea de abrir un local en EE.UU. y cómo se concretó?

Nuestra misión internacional es llevar la forma argentina de tomar café, y sobre todo porteña, a todo el mundo. Es una forma distinta de tomar café a la que uno está habituado y por eso todos extrañamos el cafecito o el cortadito cuando viajamos. Nosotros venimos trabajando en eso hace tiempo, ya estamos en varios países y apareció la oportunidad de EE.UU. a través de un franquiciado.

¿Cómo fue el proceso previo?

El proceso de desembarco llevó dos años de preparación. Se hizo un estudio de cómo podía ser tomada la marca allá, se hicieron varios focus group, se testearon distintas alternativas de cómo presentar la marca con respecto a los colores, el mensaje, los modelos de atención y el menú. Ese testeo después se plasmó en un proyecto de arquitectura. Se contrató una empresa americana, en la que trabaja un argentino, que conoce nuestra forma de tomar café, y también la del americano. Luego contratamos un ingeniero en menú americano. Además, nos asociamos con un tostador americano porque los números, por una cuestión de tipo de cambio, no daban para exportarlo desde acá. El proceso fue muy largo, muy profundo y se hizo con mucho profesionalismo dentro de los equipos y decidimos hacerlo en San Antonio porque el operador quiso hacer el desembarco allí. La franquicia la están abriendo inversores locales y el que lo va a operar es alguien que vive hace más de veinte años en San Antonio.

¿Cómo es la forma porteña de tomar café que comentaba?

En principio, la selección de los granos en Argentina es particular y estamos muy influenciados por Colombia y, sobre todo, Brasil. Pero en EE.UU. hay granos de todo el mundo, y la forma de tostado es totalmente distinta. Ese es un costado. Y el otro costado es la forma en cómo atendemos. Me refiero a esa cercanía que vemos en los bares porteños y, por ejemplo, la camarera abrazándose con los clientes o el humor que hay en esos intercambios. Hubo que traducir todo eso en una idea que el americano acepte.

¿Y el menú?

Llevamos nuestro menú característico de Argentina en cafetería, y un montón de variables más que aquí todavía no tenemos y posiblemente tengamos más adelante que son preparación de café con goteo, con sistema francés o preparación con café frío (cold brew). Todo eso está en San Antonio y se puede ver en internet y ahí se ve la fuerte difusión que hicimos de todo esto.

¿Cómo viene el local?

Ya está abierto y operando hace dos semanas. Estamos muy contentos, y ya vino Manu Ginóbili dos veces a visitarnos.

¿Hubo alguna duda en el proceso, por ejemplo, cuando se enteraron de que ganó Donald Trump?

No, este fue un plan muy largo y empezamos a trabajarlo cuando había otro Gobierno. Los argentinos tenemos esa cosa medio salvaje y creemos que vamos a hacer pie igual, pase lo que pasare, y así lo hicimos.

¿Cómo sigue la relación entre Café Martínez y EE.UU.?

Tenemos un plan de hacer cinco aperturas en Texas en los próximos tres años. Ese es el plan y esperamos cumplirlo. Y ya tenemos pedidos en varias shoppings de la zona. Lo más probable y lo más natural sería que la segunda saga de expansión sea la península de la Florida. Pero somos muy conservadores, queremos que esté local funcione, que esté bien, que deje plata y que las próximas aperturas en San Antonio se cumplan. Hemos tenido una historia alocada de aperturas, y no queremos volver a repetirlo. Queremos ser prolijos en EE.UU. Nos hemos propuesto seguir a rajatabla este plan de apertura de cinco locales en 3 años.

Saliendo un poco de EE.UU., ¿qué otros mercados están viendo en la región o el mundo?

Ya tenemos presencia en Uruguay, Paraguay, España y Dubai. Lo que se viene próximamente es Bolivia y Chile y tenemos, a través de nuestro representante en Tenerife, la posibilidad de desembarcar, y esto es algo muy concreto, la posibilidad de desembarcar en Hong Kong, en Londres y también en Irlanda.

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