Por Diego Olavarria, Director Senior Deep Digital Business para Región Sur en LLYC y María Eugenia Vargas, Directora General de LLYC Argentina
La pandemia, y el cambio estructural y social que generó, aceleró la transformación digital del sector de la salud. El uso de la tecnología se amplió masivamente en hospitales, centros de salud, obras sociales y empresas del sector. Situaciones que parecían lejanas o del primer mundo, como acceder a una consulta médica a través de una videollamada, recibir por e-mail un estudio médico, reservar turno con un chatbot, o presentar en la farmacia una receta digital se volvieron prácticas cotidianas y valoradas por pacientes y familiares, además de mitigar el colapso del sistema durante la crisis del Covid-19.
Uno de los aspectos principales de esta transformación digital es que se puso el foco en el bienestar del paciente. Los cambios simplificaron su vida. Las aplicaciones móviles que permiten hacer un seguimiento remoto de los pacientes y su adherencia a los tratamientos y los diversos dispositivos smart que estimulan prácticas de autocuidado (frecuencia cardíaca, los pasos que damos, etcétera son algunos ejemplos.
Pero hay más. La tecnología big data ofrece al sector de la salud un valor que aún no está siendo aprovechado al máximo, especialmente a la hora de comprender mejor lo que se conoce como “journey del paciente”, esto es, la experiencia y el recorrido que vivencia el paciente desde que experimenta los primeros síntomas de una enfermedad hasta que accede al tratamiento.
Históricamente, las farmacéuticas han hecho una lectura del recorrido del paciente basándose en entrevistas, encuestas online y estudios médicos, información que sin duda es valiosa, pero que no considera dos tipos de contenidos: las conversaciones públicas sobre la enfermedad, en las que participan otros actores como familiares y cuidadores; y las menciones de los propios pacientes que hablan de su día a día en redes sociales, blogs y otros espacios.
Para entender el comportamiento y necesidades del paciente, es necesario conocer todos los puntos de contacto que éste puede utilizar para escuchar, leer o decir algo.
Si en el pasado, el médico de cabecera de la familia era la voz (casi única) autorizada para la toma de decisiones, esto ya no es así. Hoy, las personas acceden a nueva información todo el tiempo y basan sus decisiones en recomendaciones y opiniones de terceros que hablan de cualquier temática de interés, aún sin ser muchas veces expertos, sino simplemente comentadores digitales.
Por otro lado, la experiencia del paciente ya no se divide solo en antes y después del diagnóstico. Involucra la aparición de los síntomas, la primera visita al médico, conocer los alcances de la enfermedad, la prevención, la posible relación con otras enfermedades, la primera información sobre los medicamentos disponibles en el mercado, los cuidados, las historias de personas que viven con la enfermedad (incluidos otros pacientes), la progresión, el tratamiento y, por último, la calidad de vida. Toda esta información se expresa en los espacios públicos, especialmente en Internet.
Acceder, cruzar y analizar esta información permite tener una comprensión profunda de ese “journey del paciente” basada en datos predictivos y no en meras intuiciones. Los datos ayudan, además, a evitar un error muy común: considerar que el paciente es sólo uno y no diferentes personas que entienden su condición y absorben la información de diferentes maneras.
Categorizar los datos según las etapas y diferentes aspectos del recorrido o experiencia del paciente y desarrollar distintos perfiles basados en arquetipos de comportamiento es esencial para poder abordar de forma más certera la mejora de la calidad de vida y el tratamiento de diferentes pacientes con diversidad de necesidades.
No se trata de que las empresas o instituciones vinculadas a la salud dejen de lado los datos que ya están habituados a evaluar y empiecen a privilegiar los de las redes sociales, los blogs, la prensa y los foros. En absoluto: la clave es no perderse la posibilidad de analizar e integrar la información que, desde múltiples espacios, también consume el paciente en cada etapa de su recorrido como tal.
Otra cuestión esencial es quién analiza los datos. Contar con profesionales de distintas áreas, con visiones complementarias y un liderazgo que permita que el equipo trabaje en conjunto es otro diferencial. Igual de importante es la capacidad de organizar e interpretar esos datos de manera que puedan ser utilizados en pos de un objetivo.
Las restricciones regulatorias impuestas a las compañías farmacéuticas han impedido que los líderes de la industria, ya sea en las áreas de Acceso, Advocacy del Paciente y Marketing, entre otras, integren lo digital y la tecnología en los procesos relacionados con el desarrollo del “journey del paciente”. También está la exigencia y la responsabilidad de utilizar fuentes científicas referenciables cada vez que mencionan información relacionada con los tratamientos.
Dada la complejidad, cualquier iniciativa estratégica en el sector sanitario, desde una campaña de concienciación sobre una enfermedad hasta el lanzamiento de un nuevo medicamento, debe tener en cuenta todos los datos disponibles. Son mayoritariamente públicos y merecen ser analizados para seguir avanzando en la transformación digital del sector.
