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“Cambiemos se consolida como fuerza nacional”

El Economista dialogó con Gonzalo Arias, autor de “Gustar, ganar y gobernar. El ABC de la comunicación política”

04-09-2017
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Entrevista a Gonzalo Arias Sociólogo y consultor Por Néstor Leone

Su libro “Gustar, ganar y gobernar. El ABC de la comunicación política” (Aguilar, 2017) acaba de ser premiado como el “libro político del año” en los Napolitan Victory Awards, que otorga la Washington Academy of Political Arts and Sciences a los mejores desempeños en consultoría política. Aun desde Washington, Gonzalo Arias, sociólogo y especialista en comunicación política, analiza en esta entrevista con El Economista las distintas estrategias de campaña en las primarias y los realineamientos posibles luego de octubre.

¿Qué tipo de campaña hemos visto en el camino hacia las PASO y cuánto puede cambiar hacia las generales?

En la primera parte de este año, vimos una campaña hegemonizada por la polarización, que fue la principal estrategia electoral tanto de Cambiemos como de Unidad Ciudadana. En el caso de Cambiemos, una polarización de matriz “histórica”: el pasado que amenaza con volver, y un futuro que prometen que será mejor. Y en el caso de “Unidad Ciudadana”, una polarización de raigambre más bien ideológica: de un lado el “ajuste neoliberal” del gobierno nacional, y del otro, el pueblo que resiste en defensa de las “conquistas” de los últimos años. Creo que estas estrategias continuarán de cara a las elecciones generales de octubre. Como en el fútbol, equipo que gana, equipo que no se toca. Quizá veamos una táctica diferente por parte de la ex presidenta Cristina Kirchner, en particular en cuanto a la exposición mediática. Recordemos que, durante las PASO, Cristina afrontó sus muy esporádicas apariciones públicas utilizando la técnica de comunicación denominada storytelling, consistente en “contar” historias de vida de gente común, con lo que no solo apuntaba a comunicar mejor y en forma sencilla su mensaje, sino que pretendía reducir al máximo la exposición y protagonismo de ella como interlocutora. Si bien seguramente su campaña continuará apelando a esta técnica de comunicación de campaña, es de esperar una exposición mediática mayor y un mayor involucramiento de los intendentes del Conurbano, en una búsqueda por perforar el techo alcanzado en las PASO.

¿Supone que se profundizará la polarización? ¿Cómo se relaciona esto con la naturaleza del sistema político, más partidiario a la fragmentación?

Tanto desde el oficialismo como desde la campaña de Unidad Ciudadana se profundizará la apuesta estratégica a la polarización electoral, materializada ya sea en la apelación al “voto útil”, o bien al “voto anti”.

En la primera parte de este año, vimos una campaña hegemonizada por la polarización, que fue la principal estrategia electoral tanto de Cambiemos como de Unidad Ciudadana

En los análisis posteriores a la elección se dio una discusión respecto de qué variables contribuían más a explicar los resultados parciales: si la ecuación estrictamente económica explicaba menos que ciertas pautas políticas o culturales. ¿Qué opina  al respecto?

A la luz de los resultados de las PASO, alguien podría estar tentando en afirmar que mientras en la Ciudad de Buenos Aires parecería haber incidido más la discusión política, en la provincia primó el debate sobre la situación económica. Joseph Napolitan, el decano de la consultoría política moderna, señalaba que jamás hay que perder de vista el hecho de que cada distrito es distinto, y que por eso no hay dos campañas iguales. Por ello, una estrategia ganadora en un distrito puede revelarse ineficaz en otro. En este marco, creo que es importante señalar que en toda elección no hay un único factor que explica el voto, hay miles de pequeños factores que llevan a un resultado. El principio para ganar, como siempre, es partir de un diagnóstico correcto y una investigación rigurosa.

¿Qué les queda a las terceras fuerzas? Por caso, en la provincia de Buenos Aires: a 1País y a Cumplir.

El desafío de las terceras fuerzas era romper la polarización. A la luz de los resultados, eso no ocurrió. Sin dudas, los espacios de Massa y de Randazzo se enfrentan a la difícil tarea de evitar la fuga de votos hacia algunos de los dos ejes de la polarización electoral. Igualmente, siempre hay posibilidades de mejorar. No siempre el objetivo de un candidato tiene que ser “ganar”, sino que puede ser también posicionarse para otra contienda, disputar liderazgos partidarios, o algo no menor, alcanzar un número considerable de escaños en el Congreso que le permita gravitar en la discusión política.

Si bien seguramente la campaña de CFK continuará apelando a esta técnica de comunicación de campaña, es de esperar una exposición mediática mayor y un mayor involucramiento de los intendentes del conurbano

En el peronismo parece abierta la disputa por el liderazgo vacante o en cuestión. ¿Cuánto de esto considera que se puede comenzar a dirimir en octubre, dado que los gobernadores del espacio tampoco pudieron sacar ventajas y, en algunos casos, cayeron derrotados?

Cambiemos está consolidando su condición de fuerza nacional. No es un dato que haya ganado en más de diez provincias y en los principales centros urbanos del país. Sin dudas, este éxito electoral viene de la mano también de la consolidación de liderazgos reconocibles como los de Mauricio Macri, Horacio Rodríguez Larreta, María Eugenia Vidal y Marcos Peña. Del lado del peronismo, la imagen es la de un gigante que hoy pisa con pies de barro. El magro resultado de las PASO dejó una certeza: el reagrupamiento del peronismo en torno a un nuevo liderazgo nacional es aún un horizonte lejano. En este contexto, el peronismo se manifestará en liderazgos locales como el de Juan Manuel Urtubey en Salta (y en el norte), o el de Gustavo Bordet en Entre Ríos (y en el litoral) o el de Juan Schiaretti en Córdoba (y en el centro). CFK no aparece con intención de conducir un espacio que viene demandando discusión y reflexión, sino mas bien con la mismas formas que llevaron al Frente para la Victoria a perder las elecciones hace dos años. Sus interlocutores (La Campora, por ejemplo) no aparecen como validos para un reagrupamiento de la política que demanda capacidad de negociación y dialogo en pos de una discusión con un oficialismo articulado y sólido respecto de la comunicación.

En primer lugar, de sostenerse el resultado de las PASO, será la consolidación definitiva del espacio liderado por Mauricio Macri como una fuerza política de alcance nacional, superado ampliamente su carácter de fenómeno metropolitano

¿Qué puede cambiar para Cambiemos como frente político y coalición electoral repetir una buena elección en octubre?

En primer lugar, de sostenerse el resultado de las PASO, la consolidación definitiva del espacio liderado por Mauricio Macri como una fuerza política de alcance nacional, superado ampliamente su carácter de fenómeno metropolitano, algo que Néstor Kirchner siempre quiso impedir (y evitó mientras vivió). En el plano estrictamente legislativo, Cambiemos fue la fuerza que más legisladores incorporó (y que menos perdió). Si bien el resultado no le permite contar con mayorías propias en ambas Cámaras, la elección de Unidad Ciudadana en la provincia de Buenos Aires, y el casi seguro ingreso de CFK al Senado de la Nación determinará la imposibilidad de articularse como una fuerza parlamentaria única. Se vislumbra así un escenario de tensión (incluso de potencial ruptura) en los bloques parlamentarios del justicialismo, que podría ser funcional al oficialismo.

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