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Google

El salto de la web al living.

22-02-2012
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(Columna de opinión de Dolores Valle)

No falta mucho para que, cuando a alguien le pregunten de qué marca es el equipo de audio y video que tiene en su casa, conteste, con toda naturalidad: Google. Desde el punto de vista del marketing, podría argumentarse que, en realidad, resulta inexplicable que el dueño de una marca tan difundida y valorada haya demorado tanto en explotarla en el mercado de los bienes de consumo durables. Sin embargo, un estricto análisis de los números del negocio lleva a  preguntarse, por el contrario, por qué el gigante de las búsquedas en Internet, acostumbrado a acumular elevadas ganancias año tras año, opta ahora por aventurarse en un resbaladizo terreno donde, para avanzar, hay que conformarse con márgenes de rentabilidad cada vez más estrechos.

El último balance trimestral de Google mostró un cuadro de resultados en el que los beneficios

alcanzaron un margen bruto del 65%, algo que muy pocas empresas, de cualquier rubro, pueden

equiparar. Otros líderes tecnológicos que han incorporado equipos electrónicos a su oferta no

tienen tanta suerte. Es el caso de Microsoft, que para imponer su consola de juegos Xbox ha debido achicar sus márgenes hasta el nivel más bajo de los últimos años. Y Amazon se ve obligada a hacer algo parecido para defender la fuerte posición de mercado de su lector electrónico de libros Kindle. Pero, más allá de estas consideraciones, lo cierto es que los directivos de Google parecen conscientes de que instalarse en la cómoda situación de bonanza que les depara su condición de líder indiscutido entre los buscadores de Internet (y los abundantes ingresos por publicidad que esto les asegura) equivaldría a cometer el proverbial error de dormirse sobre los laureles.

Su objetivo estratégico es integrar software, servicios y equipos, en un modelo vertical que, de algún modo, los coloque en un pie de igualdad con Apple, el rival que parecen tener en la mira.

Para empezar a hablar

El primer signo concreto de los planes de Google para desembarcar con nombre propio en los hogares fue revelado recientemente por el Wall Street Journal, que informó que la compañía se dispone a lanzar, a fines de este año, un sistema de audio destinado, principalmente, a servir de vehículo de la música almacenada en los servidores de Google. En una segunda etapa, el sistema se usaría también para reproducir videos. La idea es usar las redes inalámbricas para transmitir música e imágenes a dispositivos especialmente diseñados para esos fines. Durante la primera mitad de este año, la prueba se desarrollará con prototipos en unos 400 hogares. En rigor, ésta no es la primera iniciativa de la compañía para saltar el cerco de las búsquedas en la Web. El sistema Android fue desarrollado por Google para ingresar al universo de la telefonía móvil, pero finalmente sólo sirvió para convertir a la compañía en proveedora de un sistema operativo abierto para los fabricantes de celulares inteligentes y las llamadas “tabletas”. De modo que la

diversificación únicamente alcanzó al diseño de software.

Las cosas empezaron a cambiar con la compra de la división de móviles de Motorola, por la que

Google pagó U$S 12.500 millones en agosto del año pasado y que está a punto de recibir la aprobación final de las autoridades estadounidenses. Los analistas advirtieron ya entonces que esta operación debería verse bajo la perspectiva estratégica de convertir a Google en un líder tecnológico en más de un terreno. Motorola, que no hizo más que perder terreno tras el advenimiento de los celulares de nueva generación, cuenta, sin embargo, con un verdadero tesoro acumulado en ocho décadas de vida: algo más de 20.000 patentes. Larry Page, el mítico cofundador de Google (junto con Sergei Brin) no dudó en anunciar entonces que la fusión generaría “una experiencia increíble para los usuarios de telefonía móvil”.

Esto, a su vez, impulsó a Microsoft a reforzar sus lazos con la finlandesa Nokia, que utiliza el sistema Windows Mobile en sus aparatos. Como, al igual que Motorola, los nórdicos sintieron el impacto de la transformación del mercado de la telefonía móvil, abundan desde entonces las versiones acerca de una oferta de la compañía fundada por Bill Gates para absorber sus operaciones. Y en otro movimiento que parece replicar con fidelidad sugestiva la iniciativa de Google, Apple organizó un consorcio (en el que brillan estrellas como Sony, Ericsson, RIM y también Microsoft) para comprar las patentes de otro gigante de la telefonía celular caído en desgracia: la canadiense Nortel Networks. El grupo ofreció US$ 4.500 millones por un paquete de 6.000 patentes.

Pero la señal más inequívoca del rumbo que aparentemente se propone seguir Google es la reciente decisión de contratar a un ejecutivo clave de Apple, Simon Prakash, quien durante nueve años ocupó el puesto de director de calidad de productos bajo la égida del legendario Steve Jobs. Sugestivamente, Google no hizo ningún comentario oficial acerca de la misión que le confiará al flamante directivo, lo que fortalece la hipótesis de que estará a cargo de supervisar la transición hacia el mercado masivo de dispositivos electrónicos.

Piedras en el camino

Aun en medio de la danza de millones que periódicamente ponen en marcha los gigantes del sector tecnológico, los expertos siguen convencidos, sin embargo, de que un éxito de mercado no es algo que pueda “comprarse hecho”. Y por eso dudan de la capacidad de Google de destronar a Apple de su actual sitial como fabricante de equipos. Hay ventajas, dicen, que Apple ha consolidado durante años de trayectoria que contribuyeron a forjar una mística indiscutida entre los consumidores del sector que, así como adoptaron fervorosamente las primeras Mac, reciben con entusiasmo todas y cada una de las innovaciones que llevan la firma de la marca: desde el iPad y el iPod hasta el iPhone o la ultradelgada laptop Mac Book Air.

Uno de los atributos en los que nadie ha logrado, hasta ahora, superar a Apple es, sin duda, el

atractivo y la elegancia de sus diseños, que recorre, impecablemente, todo su catálogo de productos. Google debe empezar desde cero en esta área y también en el no menos sensible terreno del servicio al consumidor, donde Apple se distingue por un sobresaliente nivel de atención, telefónica, personal y vía Web. No menos ardua es la cuestión de la logística. Y éste es un factor vital, como lo demuestra el caso de Amazon, cuyo sistema de distribución ha llegado a niveles de refinamiento que le permiten ofrecer el servicio a terceros y asegurarse una sólida posición de mercado con su libro electrónico Kindle, a pesar de carecer de experiencia en la producción de equipos digitales.

Desde su confortable trono en la Web, Google no ha tenido que preocuparse por estas cuestiones terrenales, pero todo indica que deberá emprender un rápido aprendizaje.

(De la edición impresa)

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