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Exportar valor agregado a los países desarrollados

Estrategias exitosas.

05-12-2011
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(Artículo de Juan Carlos Hallak, profesor e investigador de la UdeSA, investigador del CONICET y Faculty Research Fellow de NBER)

Un elemento central del desarrollo económico de los países de industrialización reciente es el

fuerte crecimiento de sus exportaciones de bienes diferenciados a países desarrollados. En la Argentina, en cambio, este tipo de exportaciones se ha mantenido en las últimas décadas por debajo del 10%. La falta de ventajas comparativas es un condicionante obvio de la potencialidad

exportadora de cualquier industria. Sin embargo, recurrir a ese argumento para explicar el pobre desempeño exportador en un conjunto de bienes tan variado es posiblemente una actitud

conformista. En un trabajo conjunto con mis colegas de la Universidad de San Andrés Alejandro

Artopoulos y Daniel Friel (1) encontramos que la Argentina exporta pocos productos diferenciados a países desarrollados porque, aun cuando podrían existir ventajas comparativas latentes, los productores locales necesitan cambiar radicalmente la forma en que conciben y llevan a cabo su negocio.

Lamentablemente, en la mayoría de los casos no tienen la información de cómo hacerlo ni el

convencimiento de que dicho cambio es necesario. Estudiamos la emergencia de cuatro nuevos sectores exportadores argentinos: vinos, programas de TV, barcos livianos a motor y muebles de madera. Entendiendo los factores que determinaron dicha emergencia, intentamos extraer conclusiones sobre por qué este proceso no ocurre en otros sectores. Las cuatro industrias varían

en cuanto a su nivel de desarrollo exportador. A la vez, pertenecen a sectores muy distintos de la actividad económica ?MOA (vinos), MOI tradicionales (muebles de madera), MOI no tradicionales (barcos) y servicios (programas de TV)?. A pesar de estas diferencias, encontramos que los determinantes de la emergencia exportadora son sorprendentemente similares.

Un elemento común en los productos que exportan estas cuatro industrias es la presencia de un importante componente de diseño. Esto no es casual. Muchos países emergentes han basado su desarrollo exportador de manufacturas en su capacidad de insertarse en cadenas globales de valor que abastecen al mercado masivo de los países desarrollados. Inicialmente especializados

en tareas de ensamblaje, luego de un proceso de aprendizaje se hacen cargo de eslabones más complejos de la cadena, en su mayor parte siguiendo diseños desarrollados en dichos países. La Argentina, al no tener salarios tan bajos que la hagan competitiva realizando sólo tareas de ensamblaje, no tiene la misma puerta de entrada al aprendizaje sobre las características de los mercados internacionales. Entonces, para acceder a ellos los productores argentinos se ven obligados a desarrollar localmente los diseños y la imagen de producto que logren llegar a sus

consumidores. Ese desafío, desafortunadamente, es bastante más complicado.

El factor crítico es que la demanda en los países desarrollados es diferente. En primer lugar, se consumen productos más sofisticados y de mayor calidad. En segundo lugar, a la hora de elegir productos con diseño, el consumidor no sólo pondera sus características físicas (como el sabor de un vino) sino también su capacidad de satisfacer necesidades aspiracionales (como la imagen de distinción asociada a su consumo). Dadas estas necesidades, el productor local debe conocer y entender lo suficientemente bien las características del consumo externo para dilucidar cómo diseñar un producto y desarrollar una imagen de marca que satisfaga esas necesidades. En todos los casos que hemos estudiado, los productores de bienes diferenciados que han logrado establecer una presencia consistente en países desarrollados diseñaron el producto que exportan conociendo y teniendo en cuenta las características del mercado de exportación. Pero adquirir

dicho conocimiento no es nada fácil ya que es de naturaleza tácita. En el mercado interno el productor lo adquiere en gran medida en forma espontánea. En el mercado externo no tiene esa posibilidad. Más aún, el hecho de no poseer este conocimiento hace que, en general, el productor ni siquiera reconozca su importancia.

Así, es muy común la aproximación a los mercados externos (por ejemplo a través de la participación en ferias comerciales) intentando colocar productos ya existentes en vez de buscando oportunidades que requieran realizar modificaciones a dichos productos. Así, el productor no sólo fracasa en su intento exportador sino que no aprende de la experiencia fallida ya que, en su falta de conocimiento, es incapaz de determinar las verdaderas razones del fracaso entre las múltiples razones a las que considera plausible atribuírselo.

Casos exitosos

A la vez, aquellos que exportan consistentemente a países desarrollados tienen una relación con

los distribuidores externos distinta a la que tienen con los locales ya que los primeros cumplen un rol central como fuente de información sobre la demanda externa. Este rol sólo puede ser cumplido en el marco de una relación estable caracterizada por la capacidad de entendimiento mutuo, tal que las empresas locales puedan plasmar la información recibida sobre parámetros de la demanda externa en diseños de producto que los incorporen a la vez que presenten un

componente diferenciador. Para lograr dicha relación, es esencial adaptarse a prácticas comerciales más exigentes respetando estándares de calidad y entregas en tiempo. La falta de adaptación a estas prácticas es causa usual de fracaso en experiencias de exportación. En todos los casos de éxito exportador encontramos un fuerte upgrade de calidad. A la vez, la falta de éste nunca es por incapacidad tecnológica sino por falta de énfasis en su importancia y esfuerzo en su consecución. No encontramos casos de empresarios que reconozcan la importancia de la calidad pero manifiesten dificultades tecnológicas para lograrla. Todo empresario convencido de dicha importancia termina logrando el upgrade, muchas veces a través del desarrollo de nuevos proveedores. A pesar de las dificultades de entender y adaptarse a la demanda externa, los nuevos sectores emergentes han logrado sortear esta dificultad.

¿Cómo lo hicieron? En vinos, programas de TV y embarcaciones livianas existe un “pionero

exportador” con una fuerte ventaja de conocimiento sobre las características y funcionamiento del mercado externo. La misma proviene, en los tres casos, de experiencias de socialización previas en la comunidad de negocios de sus respectivas industrias en mercados desarrollados clave. En particular, dos de ellos eran antes importadores. La socialización implicó interactuar asiduamente con productores, distribuidores y consumidores de países desarrollados, y así entender la demanda externa y el funcionamiento del mercado. Basados en ese conocimiento, implementaron el modelo de negocios de exportación. La socialización externa fue el canal a través del cual accedieron al conocimiento tácito sobre el mercado externo que de otro modo podría haber sido inaccesible.

Afortunadamente, existe otra forma de acceder a este conocimiento ya que el mismo puede difundirse. De hecho, el pionero realiza acciones que son visibles para otros, como el tipo de producto que exporta, los mercados a los que apunta y los esfuerzos tecnológicos que realiza. Aún más importante, su éxito exportador demuestra que es posible exportar a mercados internacionales exigentes, convenciendo a otros productores de la factibilidad de la empresa. Dicho convencimiento es la fuerza crítica que induce a otros a intentarlo también. Las industrias de vinos y programas de TV, con una presencia generalizada de exportadores, muestran este proceso de difusión en forma ya extendida. ¿Es posible que el conocimiento sobre cómo encarar la exportación de productos diferenciados a países desarrollados se difunda entre sectores y no sólo dentro de los sectores para así promover nuevos sectores exportadores? Creemos que sí. Por ejemplo, se puede difundir el convencimiento de la importancia de la calidad y la necesidad de

adaptar el producto a las necesidades externas. Eso tal vez requiera políticas públicas que promuevan la generación de ámbitos que faciliten la interacción de empresarios locales con aquellos que han logrado establecer un negocio de exportación exitoso.

(1) “Lifting the Domestic Veil: The Challenges of Exporting Differentiated Goods Across the Development Divide”, NBER Working Paper 16947, Abril 2011.

(De la edición impresa).

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