Por Pablo Maas
A comienzos del siglo XX, el diario La Prensa se convirtió en el de mayor circulación y poderío económico de Latinoamérica y en uno de los diez más importantes del mundo. Junto a su fenomenal crecimiento, dejó atrás las formas y contenidos del “periodismo faccioso” de la segunda mitad del siglo XIX y sentó las bases para el desarrollo del periodismo moderno en la Argentina, autofinanciado e independiente de gobiernos, partidos políticos y poderes económicos. La sencilla hoja que fundó José C. Paz a los 27 años y que apareció el 18 de octubre de 1869 (hace hoy un siglo y medio) se transformó en el coloso de la prensa sudamericana gracias a la incorporación de la mejor tecnología disponible en su época y a su posición dominante en el mercado publicitario.
“Pepe” Paz era “un muchacho pobre, pero de buena familia”, según lo describían sus contemporáneos. Su padre había sido un comerciante arruinado durante el bloqueo anglofrancés del Río de la Plata (1845-1850) y que debió mudarse a Rosario, posiblemente para alejarse de sus acreedores. Pero era sobrino de Marcos Paz, vicepresidente de Bartolomé Mitre y primo hermano, por parte materna, de Julio Argentino Roca.
Para lanzar La Prensa en esos meses de 1869, el joven y desconocido Paz pudo reunir apenas 70.000 pesos de la época. En esos mismos días, Bartolomé Mitre, ex presidente de enorme prestigio, recaudó 800.000 pesos para su propio diario, La Nación, que apareció el 4 de enero de 1870. El Buenos Aires de la presidencia de Sarmiento estaba repleto de diarios, en su mayoría prensa militante de dirigentes políticos. Además de La Nación, Paz tenía otros dos competidores formidables fundados 15 años antes: La Tribuna, de los hermanos Varela (hijos del héroe antirrosista Florencio Varela), y El Nacional, de Dalmacio Velez Sárfield, el autor del Código Civil.
A los pocos días de su aparición, La Nación Argentina, antecesor de La Nación, lo recibió de este modo: “Un periodiquín con el nombre de La Prensa que recién hemos visto y cuya existencia ignorábamos, pretende ayer alcanzarnos con algunos insolentes picotones. No estando dispuestos a emprender discusiones con diarios sin importancia ni méritos, le damos por ahora el desprecio por respuesta, reservándonos el derecho de obrar como nos parezca en adelante”.
Paz había lanzado su diario con el compromiso de no aceptar subvenciones del gobierno y contando únicamente con las suscripciones privadas y la publicidad para su financiamiento. Pero los anuncios no llegaban y los suscriptores tampoco en la cantidad necesaria. El proyecto estuvo a punto de naufragar hasta que su esposa, Zelmira Díaz (hija del coronel Díaz) ofreció su casa. Con los 170.000 pesos de la venta, Paz le compró en 110.000 la imprenta a un amigo, el escritor Estanislao del Campo, y reservó los restantes 60.000 para capital de trabajo.
La máquina cilíndrica operada a mano de La Prensa podía imprimir un gran folio de ambos lados que, doblado al medio, producía las cuatro páginas a siete u ocho columnas que por entonces eran el estándar de las publicaciones periódicas en el país. Las noticias y editoriales se publicaban en la portada y parte de la segunda página y el resto se dedicaba a los pequeños anuncios de particulares y a la publicidad “notable” de empresas, rematadores y casas comerciales. El mayor anunciante de la época era Hesperidina.
Los primeros diez años fueron de supervivencia y lento crecimiento. En diciembre de 1883, La Prensa compró una rotativa francesa Marinoni, alimentada por papel en bobinas que le permitió duplicar su paginación, de cuatro a ocho hojas. Al mismo tiempo introdujo el “rediseño” más exitoso de la historia del periodismo argentino. Imitando el modelo del Times de Londres, el diario más influyente y rentable de su época, anunció que publicaría en su portada y páginas subsiguientes solamente pequeños anuncios personales. A estos seguirían las páginas editoriales, las noticias del país y del exterior y otros numerosos servicios informativos, en las que no se intercalaba publicidad. Las últimas páginas cerraban con avisos notables. Este contrato de lectura no se alterará durante los siguientes sesnta años. Ni aún en casos de guerras, catástrofes o revoluciones, La Prensa dejará de publicar en su portada una masa uniforme de pequeños avisos de dos o tres líneas de pedidos y ofrecimientos de trabajo, inmobiliarios, profesionales, compra y venta de artefactos y vehículos. En un principio los publicará por orden alfabético y más tarde los ordenará por rubros: La Prensa inventó los avisos clasificados en la Argentina.
Aunque resulte curioso para un lector contemporáneo, el modelo fue exitoso, a tal punto que La Nación decide imitarlo eliminando las noticias de su portada y reemplazándolas por avisos clasificados, pero recién trece años más tarde, en 1896. Para entonces y con una tirada de 53.000 ejemplares, ya era indiscutido el liderazgo de circulación de La Prensa, a la que todos comienzan a llamar “el coloso”. De dieciocho diarios políticos que se publicaban en Buenos Aires entre 1887 y 1895, solo dos, La Prensa y La Nación, sobrevivieron en el siglo XX.
Este modelo de negocios altamente rentable basado en una espiral entre circulación y publicidad le permitieron a Paz inaugurar en 1898 en la Avenida de Mayo una fastuosa sede de cuatro pisos y dos subsuelos para su diario, que despertaba admiración de los visitantes extranjeros y la prensa mundial. Desde allí intervendrá en la vida social y política de la ciudad desde una materialidad contundente, haciendo sonar su sirena o iluminando el cielo con sus reflectores en momentos de crisis noticiosas. La Prensa llamará a su palacio, saturado de símbolos masónicos, la “casa del pueblo” y alojará en sus salones decorados con gobelinos y arañas francesas a asambleas gremiales de socialistas y anarquistas. En sus instalaciones, proveerá servicios médicos y jurídicos gratuitos, una escuela de música y una biblioteca pública. El comedor de los periodistas incluía una mesa de billar. En los carnavales de comienzos de siglo, el corso de la Av. de Mayo terminará en el gran hall central, donde La Prensa entregará premios a las mejores comparsas.
Otro momento clave se producirá en 1908, cuando la tirada superior a los 120.000 ejemplares obligará a la compra de tres enormes rotativas óctuples Hoe y sea necesario construir un nuevo edificio, en Balcarce y Venezuela, para depósito de papel y usina eléctrica. Ese año, Paz, que residía en París, comenzó a construir un palacio versallesco en la Plaza San Martin que no llegó a habitar: murió en su mansión de Montecarlo en 1912 dueño de una fortuna estimada en cuatro millones de libras esterlinas (equivalente a unos US$ 500 millones en la actualidad).
José C. Paz, con la sola propiedad de un diario, fue uno de los hombres más ricos del país en un período en que éste figuraba entre los seis países más ricos del mundo, superando a grandes banqueros, industriales y estancieros de su época, como Ernesto Tornquist y Mariano Unzué. El año de su muerte, La Prensa vendía 155.000 ejemplares y empleaba a casi un centenar de periodistas. La Prensa fue independiente no solo del poder político sino también del poder empresarial de la época. Un contemporáneo contó que, en cierta ocasión, una poderosa empresa argentina le ofreció a Paz un contrato en blanco por la inserción de un aviso en la cabecera del periódico, junto al título. La respuesta: “No tienen ustedes capital suficiente para lograr que yo rompa la estética de mi diario”.
