10 de diciembre de 2023. De espaldas al Congreso (y en cierta manera, al establishment local) Javier Milei asume la primera magistratura argentina. El Círculo Rojo se frota los ojos, incrédulo. Nadie de la elite argentina apostaba por el excéntrico economista de pelo revuelto a la hora de predecir presidentes.
¿Qué pasó para qué el economista se llevara puestos a sus rivales, más dotados de plata y más experimentados, en poco menos de 18 meses de campaña? ¿Fue el espanto del kirchnerismo? ¿Fueron las divisiones internas de Juntos y el inexplicable juego de Macri pateando en contra de sus propios candidatos? ¿Fue Twitter?
La explicación es multicausal, pero acá abordaremos lo que se refiere a su comunicación digital. Que no sólo abarca lo estrictamente digital, sino todo que Milei hizo para ser visto en las redes.
Vivir en un reality
Mucho de la comunicación e imagen de Milei es espontaneidad pura, y aunque a veces mete la pata, la gente parece valorar su naturalidad y el hecho de que se equivoque y sea humano, frente al discurso acartonado del resto del arco político. Así, Milei hizo de su campaña una suerte de reality por las redes, donde cada paso era documentado. Milei hizo un Gran Hermano de su vida donde nadie quiere expulsar a nadie y, por el contrario, todos quieren meterse en La Casa (la suya, o mejor dicho, su Instagram, por supuesto)
Slogans pegadizos
Siempre pensando en el marketing, las redes sociales, su vértigo y su brevedad, Milei acuñó un par de frases que hicieron que su nombre equivaliera a simples conceptos. Abajo la Casta, Dolarización para Todos y Viva la Libertad Carajo fueron los conceptos probablemente más exitosos.
Logica de banda de rock
Sus desplazamientos, sus vestimentas de cuero, las fotos de sus equipos, su llegada a los actos en medio de columnas de humo y música atronadora, giras por el mundo, incluso sus saltitos en los escenarios luego de dos horas de disertación sobre Rothbard muestran a las claras que la comunicación de Milei buscó más inspiración en la imagen los Rolling Stones o el estilo de Chris Martin de Coldplay que en los discursos de Winston Churchill. Las redes sociales, ávidas de diversión, estética y cinematografía, agradecieron el estilo con profusos likes, pese a los ceños fruncidos del establishment.
Bullying en redes
Aunque los trolls libertarios ya se han convertido en la leyenda negra del movimiento, lo cierto es que el experto y principal iniciador de chanzas por redes sociales a sus rivales es el propio Milei, que disfruta más que nadie de una buena polémica. El Siniestro (Horacio Rodríguez Larreta), Alverso (Alberto Fernández), Domado (Fabián Waldman), Chorros Empobrecedores (la política), Fenómeno Barrial (Ricardo López Murphy) son algunos de sus epítetos más famosos.
Frase icónica
Copiando el viejo recurso de Alfonsín en 1982 recitando el Preámbulo, pero en versión 2.0, Javier Milei se apropió de la definición de liberalismo de Alberto Benegas Lynch (h) y la convirtió en el "padrenuestro de la religión mileista". Recurso inverso al anterior de los slogans fáciles, es su producto para los nerds libertarios que lo siguen desde que se inició. La frase fue primero ocupando espacio en las redes y de ahí saltó a los actos políticos del Presidente.
Marketing de Influencers
Tal vez el marketinero local más arriesgado, Milei apostó desde el principio de su carrera al tradicional marketing de influencers, apuesta típica de las marcas de consumo para impulsar su producto en las comunidades de artistas o influencers muy famosos. Así, los seguidores del famoso en cuestión se suman a la comunidad propia. En esta línea, Milei colecciona en especial fotos con economistas de fama local y mundial, aunque también ha tenido cruces con futbolistas, actores, políticos e incluso vedettes como Virginia Gallardo.
Memes, humor, comics
Consciente de que su nicho principal es la juventud, Milei es un gran generador, compartidor y fuente de inspiración de memes, apelando a los Simpsons, el fútbol, el animé, la cultura japonesa para reirse de situaciones de la vida o de sí mismo.
Adicionalmente, hay todo un género de memes y caricaturas que presentan a Milei como un León o un superhéroe, porque a los chicos jóvenes les gusta ver a la gente como eso, y Milei comparte esa iconografía profusamente en sus propios canales. Incluso llegó a disfrazarse de superhéroe libertario en varias oportunidades y en Halloween 2021, cuando se puso de moda el disfraz de Milei entre los estudiantes, compartía fotos de sus imitadores en su Instagram para sumar likes.
Streamers
Los grandes aliados en difundir la campaña presidencial, hacer prensa a las ideas de Milei y hacer de comunicadores gratuitos de cada evento alrededor de su vida. Un cálculo elaborado a fines de junio estimaba en 13 millones los suscriptos a canales que hablan de Milei o sus ideas, lo que tal vez constituya la tribu ideológica más grande de YouTube, y está toda al servicio de Javier Milei.
Merchandising
Con esa cabeza tan de productor musical, Milei incentivó desde el inicio de su carrera la fabricación de remeras, tazas, calcos, tapabocas con emblemas libertarios o su propia cara, sin nunca reclamar derechos de autor e incluso haciendo propaganda en sus propios canales comunicacionales de esos productos.
Sabe de la importancia del fetichismo de los fans en cuanto a los objetos que lo acercan a él y no duda en hacer un poco de autobombo en torno a la variada gama de productos con su cara o sus frases. Su más reciente descubrimiento es el muñeco de Milei empuñando una motosierra.
Meets and greets, charlas live
De nuevo en un estilo más digno de Carlos Rottenberg que de Durán Barba, Milei desarrolló sus propios meets and greets versión politica, que serían los sorteos live de su sueldo de diputado y sus larguísimos Q&A con fans en Twitter e Instagram. Siempre presto a sacarse fotos, abrazarse o hablar con desconocidos, muy al estilo de la estrategia de la banda inglesa Coldplay.
Dos factores cruzan este listado, tan arbitrario como subjetivo: conversación y viralidad. Todo acto de promoción encarado por Milei en su campaña o su propia presidencia está marcado por estas dos características. Ser lo más viral posible y ser lo más central posible en la conversación masiva, analógica o de redes.
Con Twitter, Youtube e Instagram de arma principal, el libertario parece haber acuñado un nuevo modo de comunicación política, reciclando aciertos previos de Barack Obama y Mauricio Macri y agregando su propia dosis de espontaneidad (por momentos excesiva) y originalidad.
