Medios de comunicación: todavía no encuentran un modelo de negocios viable

12 de agosto, 2020

Por Pablo Maas

Los grandes medios de comunicación mundiales, impresos, digitales y audiovisuales, ya estaban atravesando la peor crisis de su historia. Y en eso llegó el Covid-19. La semana pasada se presentó el balance anual de News Corp, el mayor conglomerado mediático global: el dueño de decenas de periódicos en Australia, Reino Unido y EE.UU., la cadena Fox de TV y The Wall Street Journal mostró un rojo de US$ 1.500 millones. La facturación total del imperio fundado por Rupert Murdoch cayó de US$ 10.000 a US$ 9.000 millones.

Las ventas de publicidad en los principales periódicos del grupo, como el Times y el Sunday Times, se hundieron entre 25 y 30%. La excepción fue The Wall Street Journal y los servicios de Dow Jones, que Murdoch compró a sus antiguos propietarios en 2007 por US$ 5.000 millones. La prensa financiera, y eso incluye, además del Wall Street Journal, a un puñado selecto de publicaciones como el Financial Times y el semanario The Economist, por ahora se está salvando de la masacre provocada por la migración masiva de la publicidad de los medios tradicionales a las plataformas de Internet como Google o Facebook

Para calibrar la magnitud del colapso, piénsese que hace 20 años, los diarios y revistas recibían la mitad de toda la inversión publicitaria global de US$ 530.000 millones, según datos de WPP. Dos décadas después, su participación ha caído a menos del 10% de esa cifra. Los avisos clasificados y la publicidad de las grandes marcas ahora son canalizadas en 90% por Google y Facebook. Ahora, el coronavirus está desmantelando la poca publicidad que resta.

Gannett, la cadena de diarios estadounidenses dueña del USA Today y otras 260 publicaciones, anunció en estos días pérdidas por US$ 437 millones durante el segundo trimestre del año, atribuidas principalmente a anunciantes que desertaron. En una época considerada la cadena de medios más valiosa de Estados Unidos, Gannett es hoy una sombra de lo que fue: su valor en Bolsa apenas llega a US$ 250 millones.

Naturalmente las reducciones de costos están a la orden del día en la industria periodística. Desde 2008, los periódicos estadounidenses redujeron las dotaciones de sus redacciones a la mitad. De la crisis tampoco se salva una nueva camada de medios puramente digitales, como The Huffington Post o BuzzFeed. Hasta hace poco considerados como ejemplos del futuro del periodismo, estos nuevos medios que nacieron sin rotativas ni depósitos de papel ni flotas de camiones de distribución, pensaban aprovechar una estructura de costos mucho más ligera para prosperar en mundo digital. Pero algo salió mal en el camino. El periodismo de calidad que se proponían producir resultó más caro de lo que pensaban y los ingresos publicitarios no llegaron en la medida de lo esperado. Hoy, estos medios están luchando por sobrevivir igual que el resto.

Transcurrido casi un cuarto de siglo desde la digitalización de los diarios impresos, la industria periodística continúa sumida en la peor crisis económica de su larga historia y sin encontrar aún un modelo de negocios viable ante el desafío de los gigantes de Internet, como Google y Facebook, que se han quedado con su fuente de recursos primordial: la publicidad. El escenario para la prensa gráfica al terminar la segunda década del siglo luce desolador.

Según Françoise Benhamou, una de las más reconocidas economistas especializadas en medios de comunicación, “los diarios se ven encerrados en un círculo vicioso: frente a la caída de las ganancias comprimen las redacciones; la crisis económica produce una crisis de calidad y la baja de calidad espanta al público lector”.

En la búsqueda de un nuevo modelo de negocios, los diarios están probando ahora con las suscripciones. Pero lo que está apareciendo cada vez más claramente es que este es un modelo en el que el ganador se lleva todo, o casi todo. The New York Times es uno de estos ganadores. En el segundo trimestre de 2020, anunció un aumento de 669.000 nuevos suscriptores digitales. Este número es mayor al total de suscriptores digitales de otros venerables periódicos como Los Angeles Times y el Boston Globe, combinados. El Times tiene ahora un total de 6,5 millones de suscriptores, de los cuales 5,7 millones son online. Desde 2013, su redacción no sólo no ha disminuido, sino que ha aumentado de 1.400 a 1.700 periodistas. Y a Wall Street le ha gustado la evolución del periódico. Hoy su capitalización de mercado es de unos respetables US$ 7.200 millones. El precio de su acción se cuadruplicó en los últimos cinco años.

Por primera vez, informó el diario, los ingresos provenientes de su operación digital superaron a los de su edición impresa desde que en 2011 comenzó a cobrar el acceso a su edición online. En el trimestre, los productos digitales facturaron US$ 189 millones, comparado con US$ 175 millones de las suscripciones a su edición en papel.

El anuncio fue un gran triunfo para su CEO saliente, el británico Mark Thomson, el ex director general de la BBC que lideró la transformación digital del diario y se propuso como objetivo llegar a 10 millones de suscriptores para 2025. Ahora esta meta está mucho más cerca. Thomson será sustituido por una ejecutiva del área comercial de 49 años, Meredith Kopit Levien, lo que ya es toda una innovación en un medio tradicionalmente dominado por hombres de edad avanzada.

Levien era la mano derecha del CEO y Chief Operating Officer desde hace tres años. En todos estos años, el negocio de diarios como el The New York Times pasó de depender en 80% de la publicidad y 20% a la circulación, a la cifra inversa: hoy el 80% de los ingresos proviene de las suscripciones y solo la quinta parte de los avisos.

Sin embargo, Levien dice ser una optimista de largo plazo con respecto a la publicidad en los diarios. Entrevistada por Ken Doctor, un especialista en la economía de los medios, para NiemanLAb, el centro de estudios del periodismo de la Universidad de Harvard, Levien se mostró entusiasmada con el éxito de nuevas secciones de audio, como “The Daily”, con tres millones de oyentes. En lugar de más pageviews, el NYT elige tener ahora lectores más comprometidos con sus contenidos, que espera rindan sus frutos para atraer anunciantes. “Nuestro negocio publicitario es más pequeño ahora, pero también más convincente, competitivo y sostenible”, dijo.

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