Por Patricio Cavalli Profesor de la Universidad del Ucema
La pregunta se escucha en oficinas, empresas desarrolladoras, inmobiliarias y en las casas de los que quieren vender, alquilar, comprar o vender. ¿Ayudan la experiencia, el marketing digital y la tecnología en general a mejorar las ventas, en épocas de transacciones lentas y bajas?
Pero la pregunta, en realidad, debería ser otra: no es tanto preguntarse “si” lo digital ayuda sino en “cuanto” lo hace, en relación a la inversión en tiempo y dinero que demanda.
Y lo cierto es que sí, ayuda. El marketing tiene como misión esencial ayudar: a crear marca, a fortalecer ventas. Si no hace eso, no es marketing, es una pérdida de tiempo y dinero.Pero el marketing bien hecho, adaptado a las circunstancias, y orientado a resultados, nos lleva a preguntarnos cuanto ayuda la experiencia digital a las ventas en época de pocas transacciones.
La respuesta es mucho. Todas las crisis que ha conocido el marketing, desde el martes negro de 1929, hasta la subprime de 2009, pasando por la crisis del petróleo de los '70, o la Segunda Guerra Mundial, muestran una tendencia clara: el marketing bien utilizado ayuda, siempre.
Porque el marketing, y la experiencia que una marca ofrece a un consumidor, o un comprador, inquilino, o developer inmobiliario, establecen una relación que va más allá de lo transaccional, de la compraventa. Por supuesto: el fin último es la venta, la compra, la inversión y la transacción. Pero hay un mundo, un camino que se debe recorrer antes.
Martín Hazan, titular de la agencia de Marketing Digital Continuo, y miembro del comité organizador del Premio +Digital -que destaca los mejores trabajos de la actividad a nivel nacional-, sostiene: “Lo digital transparenta la experiencia de compra, confrontándonos con la realidad de la gente. La compra es mucho más racional. Hay posibilidades de comparar alternativas de calidad y precio en tiempo real. Si la campaña está bien segmentada nos confronta cara a cara con audiencia en una forma directa”.
La pregunta, en realidad, debería ser otra: no es tanto preguntarse “si” lo digital ayuda sino en “cuanto” lo hace, en relación a la inversión en tiempo y dinero que demanda.
Es esa mezcla de racionalidad y emocionalidad, la que nace de la utilización de herramientas tecnológicas, programáticas y algorítmicas; junto al desarrollo de historias creativas, que nos enganchan y nos atrapan.
Por supuesto, también depende del público al que le hablemos. No es lo mismo una pareja joven buscando su primer alquiler, que un desarrollador o inversor extranjero buscando terrenos para construir centros comerciales. Pero hay un hilo conductor.
“Depende del segmento en el que actuemos, la experiencia digital puede traccionarnos diferentes públicos y abrirnos a nuevas audiencias por afinidad o grupos de interés”, dice Hazan. “Siempre la inversión online es más eficiente por lo que en épocas de crisis a veces no sólo es la mejor solución, sino que es la única posible. Conozco clientes que empezaron a promover sus ventas en el canal online en períodos de crisis, y luego se quedaron, porque una vez que el canal funciona, no solo no se lo puede dejar, sino que nos permite seguir expandiéndolo desde adentro”, concluye.
* Las opiniones expresadas son personales y no necesariamente representan la opinión de la Ucema
