Las ventas online de la canasta de productos de consumo masivo movieron en todo el mundo US$ 48 mil millones en un año, según el nuevo reporte global de Kantar Worldpanel. El reporte revela que las plataformas de comercio electrónico ya representan 4,4% de la facturación total y que el canal creció 15% a pesar de que el mercado de estos productos apenas se incrementó 1,6% en los últimos doce meses.
“Proyectamos un crecimiento anual del 9% del e-commerce para el 2025, para alcanzar los US$ 150.000 millones”, explicó el director global de Shoppery Retail en Kantar World panel, Stéphane Roger. “Con nuevos jugadores como Amazon expandiéndose rápidamente, la industria se enfrenta a una reorganización”.
El tercer estudio anual, “Futuro del E-commerce en Consumo Masivo” muestra que los consumidores buscan, cada vez más, diversificar sus compras por este canal. “A pesar de que las ventas en línea potencialmente pueden canibalizar las ventas en tiendas, es vital que las cadenas y supermercados actúen rápidamente para desarrollar una fuerte presencia en este canal”, considera Roger.
Al tope del ranking de los países con más penetración del consumo masivo por Internet figura Corea del Sur con una cuota de mercado de 16,6%. La relevancia del canal online no tiene que ver directamente con el nivel de conectividad: en Estados Unidos sólo el 1,4% de la canasta se compra en línea. China es el mercado que registró el mayor crecimiento en el último año (47%), con ingresos que ya representan 4,2%. Europa tiene unabajaadopción, exceptoporelReino Unido con un 6,9% del mercado y Francia que tiene 5,3%.
El canal de e-commerce representa apenas 1% en Argentina pero es uno de los más activos de América latina. Para 2025, el canal online de la región representaría 3% del mercado, o sea un negocio de US$ 4.500 millones.
Los principales beneficios percibidos por los usuarios locales tienen que ver con la practicidad y el ahorro de tiempo: el envío a domicilio y poder evitar la fila de caja fueron las respuestas más populares. En tanto, como principal barrera aparece la necesidad de ver el producto antes de comprarlo. “Algunos aceleradores que impulsarían la compra de categorías de consumo masivo online son las promociones, productos o marcas exclusivas y un cuidado más efectivo de la cadena de frío”, comentó Luis Alfredo Rodríguez, ejecutivo de Shopper & Retail de Kantar Worldpanel.
Entrar primero Según la consultora la primera cadena en entrar al mercado online disfrutará de una cuota de mercado muy superior: la diferencia puede ser de al menos 40% en Francia y hasta tres veces más en el Reino Unido. Además, afirma que los supermercados y las marcas están encontrando maneras de trabajar a través de todos los canales. Francia es un mercado peculiar en e-commerce ya que su éxito se debe a un modelo de entrega en donde la compra en línea es recogida en tienda.
Estudios comparativos entre Reino Unido y Francia demostraron que, un año después de empezar a hacer compras en línea, los compradores gastaron menos en total (-2,4% y -1,4%, respectivamente). Esto se debe, según Kantar, porque no hay compras impulsivas. Kantar aconseja que las marcas trabajen para alentar las compras por impulso en línea, por ejemplo, haciendo sugerencias para los productos complementarios. En China, el 50% de las ventas por este medio son de productos de belleza.
