#Coronabrands El nuevo paradigma del marketing y las marcas

17 de abril, 2020

Por Patricio Cavalli (*)

 

Posiblemente no sea un buen momento para hablar de marcas.

 

Nunca es un buen momento para hablar de algo trivial, pero menos cuando estamos enfrentando el miedo, la muerte, la incertidumbre, la estupidez supina de nuestros líderes, la enfermedad, la crisis económica y todo lo demás, privados además del confort de un abrazo, un apretón de manos, un café de por medio o un rato con amigos y amigas.

 

Gracias, políticos que nos gobiernan en todo el mundo, por este gran momento.

 

Pero, sin embargo, tenemos que hablar de marcas. No porque las marcas le importen a nadie en este momento. Pero porque las marcas, las empresas y los bienes que tienen asociadas, son uno de los motores de la economía.

 

En la prosperidad, con un mar de opciones similares a nuestro alcance, las marcas nos dan guía para poder elegir. En una recesión, las marcas movilizan al consumidor a comprar y vender bienes y estimulan una buena parte de la economía y el consumo.

 

Psicológicamente, las marcas emitiendo sus mensajes les dan a las personas en su día a día la tran-quilidad de que el mundo continúa de alguna forma.

 

Esto no es un supuesto. Uno de los principios básicos de la mitigación de desastres es el ‘Continuity of Business’. Es decir, una vez que pasó el temblor, la inundación o la fuga radioactiva, y a medida que se van contando muertos y curando heridos, los especialistas buscan rápidamente la forma en la que pueden poner a la comunidad a trabajar nuevamente.

 

Esto es, que el supermercado pueda vender y los clientes comprar, que la ferretería esté abiertas para comprar el “cosito para el coso ese que va ahí”, que la farmacia tenga remedios y que las personas vean de alguna forma que la vida continúa, porque los negocios continúan.

 

Y hasta ahora, lo único que han hecho las marcas en general ha sido emitir o mitigar. Pero no tanto contribuir.

 

Es decir, las empresas que esas marcas representan, han hecho donaciones y se han involucrado, pero, en muchos casos, han hecho poco a nivel de su conexión mental y emocional con el consumidor.

 

Las que sí lo han hecho, están cosechando ya el “premium” por esa actitud.

 

Veamos el caso de Facebook. Golpeada por todos lados, la corporación californiana logró dar un golpe de efecto y revertir conflictos de imagen que arrastraba hace años, con tres movimientos simultáneos. Primero, donó su reserva de 720.000 barbijos a las autoridades de salud de EE.UU. Segundo, creó un video titulado “We’re never lost if we can find each other” (nunca estamos solos si podemos encontrarnos unos a otros).

 

 

Pero tercero, y lo más importante de todo, tocó su producto y lo adaptó a la necesidad y urgencia del momento: “twikeó” su algoritmo de manera a que cuando alguien tipea “Coronavirus”, “Covid-19” o sus variantes, la primera opción que ofrece su buscador es la página de la OMS. Y detrás, fuentes “confiables” de información, o sea servicios médicos y medios especializados reales y registrados. Luego, después de eso, viene la tormenta de “real news”, “fake news”, teorías conspirativas, comentarios reales de epidemiólogos reales, y todo lo demás.

 

Facebook, con todos sus errores y pifiadas del pasado, es hoy un arquetipo de una Coronabrand. Una marca que atravesó -mejor dicho, está atravesando- la crisis del Covid-19 y a raíz de esto cambió su forma de actuar. Entró a la crisis de una forma, y salió de otra.

 

Entendámonos: cuando hablamos de marca, hablamos de la percepción que las personas tienen en su mente, la empresa dueña de ella y los bienes -productos y servicios- que tienen asociados.

 

Hay otras marcas que no están logrando dar el tono. Muchas van por el camino épico llenando las redes y medios de avisos con imágenes de ciudades vacías y música lacrimógena.

 

 

Otras -Coca Cola, la madre de todas las marcas- han cometido algunos desatinos, como retirar pauta publicitaria y donar ese dinero a la lucha contra el virus. Un noble gesto, claro, excepto por el hecho de que esa pauta publicitaria es la que mantiene con vida a los medios confiables que transmiten información confiable a un público con miedo a enfermarse y que, si recibe información errada, puede, simplemente, morir. Y muchas, finalmente han decidido –Audi, entre ellas- hacer avisos cosméticos tocando el tema del distanciamiento social. Algo, pero poco.

 

Otras, del lado de la miseria, han decidido no hacer nada, o simular que hacen. Apple, por ejemplo, que colocó en la portada de su website la imagen del actor Robin Williams cuando este falleció, no ha hecho lo mismo, ni siquiera con un banner, para guiar al consumidor a información certera sobre el Covid-19. Era fácil ser cool cuando era cool ser cool, pero ahora no lo es tanto. El Coronavirus ensucia la imagen de la manzana. Robin Williams la ensalzaba.

 

Facebook, Apple, Coca son marcas. Van a pasar por esto. Entraron “brands”, y saldrán Coronabrands. Mejores, iguales, peores.

 

Y el público está escuchando, porque necesita más de una Coronabrand, hoy. Necesita marcas que se involucren, que den el paso extra y además de decir algo, hagan algo. Que pasen “del storytelling al storydoing”.

 

No se trata de hacer grandes cruzadas. Se trata de evitar caer en superficialidades y lugares comunes. Anselmo Ramos, cofundador de la agencia Gut, lo sintetizó en un tweet: “Es una pandemia, no un brief”.

 

Para Santiago Olivera, CEO de la agencia VMLY&R: “Este es el momento para que las marcas encuentren su razón de ser. Las redes sociales fueron creadas para esto. Y están encontrando su razón de ser, su propósito. Las marcas que no sumen acciones concretas no serán recordadas. No vamos a recordar lo superfluo después de esto”.

 

Desde ese punto de vista, podemos definir a una Coronabrand como una marca que pasó a través de la trituradora de la crisis, y se modificó. Sea en un marketing mix, sea en su acercamiento al consumidor, sus comunicaciones, su precio y su oferta de servicios.

 

Una Coronabrand es una marca que no sale de la crisis igual que como entró, pero no por imposi-ción, si no por propia voluntad. Es una marca que buscó y logró dar vuelta la situación y la aprovechó para su propio beneficio. O al menos, pudo no caer víctima de la crisis.

 

Tomemos al azar: Disney. Otra “Mater Marcae”. ¿Cómo es la vuelta a sus parques, cuándo nos sentimos a salvo de ir a un cine a ver una de sus películas, o uno de sus espectáculos teatrales? Falta mucho tiempo. Pero mientras, podemos estar muy cerca de la marca a través de sus servicios de streaming (todavía no disponible en Argentina, pero en breve), canales de YouTube y sus casi infinitas franquicias trabajando en diferentes plataformas, digitales o impresas.

 

¿Cómo sale Disney de esta trituradora? Modificada. ¿Qué hizo durante la pandemia y cuarentena por nosotros? ¿Estuvo cerca? ¿Fue abusiva (difícil de creer)? ¿Se mostró generosa con nuestra comunidad (no a nivel global, si no con nuestra comunidad cercana)? ¿Trató de sacar provecho? ¿Modificó su marketing mix? ¿Su producto se hizo mejor?

 

La actitud en este caso, es todo.

 

Juan Marenco, CEO de Be Influencers, explica: “Las marcas siempre le piden mucho al consumi-dor. Que nos compre, que nos quiera, que nos recuerde. Eso es fácil de hacer en los ‘tiempos buenos’, pero más complicado en los ‘malos’. Pero, si una marca estuvo ahí, cerca, hablándole al consumidor antes, tiene que estar ahora.”

 

El punto es cómo hacerlo. “No es diciendo estamos en esto juntos, y ese tipo de cosas. Es haciendo cosas concretas”.

 

 

Entre las empresas haciendo cosas concretas localmente, por ejemplo, encontramos a Movistar, que regaló gigas a sus clientes, o Clorox, fabricante de la lavandina Ayudín. Que tiene que equilibrar entre recordarle al consumidor que está ahí sin explotar el estado de necesidad que tiene quien compra, pero a su vez necesita aprovechar mercantilmente la oportunidad para vender más producto (no nos olvidemos: estamos en una sociedad capitalista, donde generar más ventas es el objetivo de cualquier empresa). ¿Cómo lo hace? Mediante posteos con influencers que aportan consejos de higiene del hogar, desinfección de alimentos, etcétera. No con un “push” de ventas, si no con información real, concreta, chequeada y experta.

 

Es que durante las crisis, más que nunca, el medio es el mensaje, y se recrea el significado y el significante. “Lavandina” dejó de ser “ese líquido que uso para limpiar o desinfectar”, si no “ese que uso para protegerme”. Los gigas no son “lo que uso para ver YouTube en el celu”, si no “mi línea vital con mi familia, trabajo y el mundo”.

 

No sólo se recrean marcas en este entorno, también se crean nuevas. Es posible que la primera mar-ca de esta sea, precisamente, “Coronavirus”, un nombre genérico que designa a toda una categoría de virus, pero elegido precisamente por su pregnancia y espectro multilinguístico. Si al virus se lo hubiera llamado de entrada “Covid-19” o “SARS-CoV-2”, quién sabe si hoy estaría en las mentes, palabras y pesadillas de miles de millones de personas en el planeta.

 

Y otras que siempre significaron éxito y prestigio (Bill Gates, por ejemplo), ahora resuenan como una luz de esperanza para poder mover el mundo hacia adelante. Diga si no quién no suspiró aliviado pensando en que la Fundación Bill & Melinda Gates estaba financiando el desarrollo de seis vacunas, y planea abrir dos fábricas para desarrollar las dos más prometedoras.

 

Esas, también son Coronabrands. Un concepto que hay que desarrollar y explorar, pero que va to-mando forma en la delgada línea roja entre las acciones de las empresas y las percepciones de las personas.

 

Es que de hacer se tata. “¿Ve ahí, jefe?”, dice Juan Carlos Manhattan, el dueño de la ferretería de la esquina, mientras señala una casa de comida rápida multinacional cerrada hace un mes, junto a la cual un pequeño bar de hamburguesas de autor está atestada de motos de reparto. “Las empresas más chiquitas tienen que comer de verdad. Se adaptan, o en dos semanas desaparecen. ¿Usted de quién se va a acordar cuando este balurdo termine, de qué sanguches, de los del gigante de ahí, o del chiquito de acá? Ya está, éste de acá estuvo cerrado y le dio al pibe del bar un mes de ventaja. Yo no había pedido nunca. Dale que va con la cajita para los nietos. El otro día me clavé una hamburguesa de entraña… mamita. Después de esto no hay aviso que la remonte”.

 

Y una vez más, tuvo razón.

 

(*) Docente de la Universidad del CEMA. Las opiniones expresadas son personales y no necesariamente representan la opinión de la UCEMA.

Dejá un comentario