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Nuevo desafío

Dónde ver cada programa: un problema más que afecta a las plataformas de contenido audiovisual

Lograr una mejor identificación del título con la plataforma que lo emite es el nuevo desafío del mundo del streaming

Timothée Chalamet, la estrella joven favorita de Hollywood
Timothée Chalamet, la estrella joven favorita de Hollywood
Pablo Manzotti 22 febrero de 2023

En un flamante aviso publicitario, Timothée Chalamet, la estrella joven favorita de Hollywood, realiza un scroll (va pasando diferentes pantallas) sobre una plataforma. Apesadumbrado observa los famosos y famosas, parte de una amplia programación: Idris Elba, Julianne Moore, Chris Evans, Reese Whiterspoon... 

"OK, Apple. Claramente, tienes un buen gusto. Por favor, hablemos" 

Se trata de una excelente campaña de Apple TV+ que tiene como protagonista excluyente a Chalamet en distintos cortos y, en todas las instancias, el joven y talentoso actor se lamenta de no formar parte de ese "dream team". 

Un estudio reciente de Puck, plataforma especializada en mercado y tendencias, reveló los problemas que enfrenta la industria en relación a la retención de la marca y su relación con el producto por parte de los consumidores, en este caso, sus suscriptores. Concretamente, a los usuarios, les cuesta mucho recordar dónde están disponibles programas y películas específicos, incluso si los han visto en algún momento. 

En el marco del lenguaje específico de la industria se denomina "recall" (cuya tradición sería recordar, rememorar o evocar) y significa cuánto las personas conectan contenido específico a una plataforma específica. Obviamente, en un mercado saturado al extremo, como hemos desarrollado en varios artículos en esta misma sección, este es un problema clave.

Por caso, Apple TV+ tiene algunos de los registros de afinidad de marca y tasas de recall más bajos entre los servicios de VOD, a pesar de ser súper premium (con una programación de altísima calidad) y estar ligado a una de las marcas más reconocidas y admiradas del mundo. Por ejemplo, según ese estudio, solo 20% de los encuestados sabe que Ted Lasso está en Apple TV+. Y estamos hablando de la serie más exitosa y popular de la plataforma.

El mismo estudio compara que el 50% conoce que 1923 está en Paramount+, que es una plataforma más chica y con menos rodaje en el mercado que la de la manzanita. Así se entiende por qué Apple le pagó una pequeña fortuna a Chalamet para que sus usuarios (y los usuarios en general) relacionen producto con plataformas.

Un problema generalizado 

El estudio arrojó que, más allá de los programas populares de Netflix y Disney+, los suscriptores consultados en la encuesta de los especialistas de Puck junto a la consultora The Quorum, demostraron niveles muy bajos de recall. El estudio tuvo como eje para la encuesta dos éxitos de cada plataforma, a partir de las calificaciones de Nielsen. Se pidió a los encuestados que identificaran los servicios de VOD donde podían encontrar cada show de una lista de ocho servicios. Obviamente estaba disponible la opción de desconocimiento.

Los títulos con más alto porcentaje de recall fueron las series de Netflix Stranger Things y Squid Game (68% y 64%, respectivamente). ¿Qué se puede concluir de esto? Es lógico porque Netflix es la marca con más trayectoria en el mercado del VOD (la iniciadora del negocio, por caso).

Por otro lado, una plataforma como Disney, hace valer su marca clásica y aprovecha la identificación que generan sus títulos relacionados a Star Wars y Marvel. Series como The Mandalorian y WandaVision tienen un recall alto.

Otra de las plataformas que enfrenta problemas de relación producto y marca es HBO Max. Series como The White Lotus y The Flight Attendant (que fue punta de lanza para la salida mundial de la plataforma) tienen un recall muy bajo. Acá hay algo más grave a destacar y es que fueron productos con una amplia campaña publicitaria.

Amazon Prime Video tuvo varios problemas para su apuesta más fuerte (de hecho es la serie más cara de la historia de la TV): Lord of the Rings: The Rings of Power (El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder). La mitad de los encuestados pensaban que se trataba de una serie producida por otra plataforma.

Un desafío mayúsculo

Quienes trabajamos en análisis y la recomendación de material audiovisual en la era de las plataformas, podemos notar hace tiempo el problema de la identificación de contenido. Una consulta clásica durante la década pasada por parte del público suscriptor frente a cualquier comentario de serie o película era: ¿está en Netflix? 

Y sucedía aún con estrenos de cine semanales. 

Eso, por un lado, demuestra el valor de la marca inicial y reafirma los resultados de la encuesta comentados en el párrafo anterior: la ene roja es la plataforma con más alto índice de recall. Más allá de sus problemas actuales, Netflix goza del mayor grado de pertenencia por parte de sus suscriptores. 

Lo que demuestra esta realidad es que, al problema de la saturación de contenido y la consiguiente baja o tope en las suscripciones, se suma el dilema de la identidad e identificación. Una tarea muy difícil de lograr en términos de comunicación. 

La campaña iniciada por Apple TV+ puede ser un camino a seguir como ejemplo: una estrella destacada con un estilo artístico ligado al perfil de la marca, una pieza muy bien producida y un mensaje claro: "En esta plataforma genial, tenemos todos estos títulos y todas estas estrellas".

Queda claro que ya no alcanza con contenidos a granel y una renovación cuasi diaria del catálogo; tampoco alcanzan las producciones costosísimas y de gran escala. El objetivo es proyectar una conexión firme entre los contenidos actuales, la oferta general, y la plataforma. También lograr una fidelización de los suscriptores, que reconozcan un estilo, una línea de producción y así lograr identificar serie o película con el servicio de streaming que la transmite. Es el primer paso para dar respuesta al techo de crecimiento, al límite de la saturación  de contenidos que presenta la era de la Peak TV. 

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