Cuando a fines de los '80 en Argentina el cable comenzó a expandirse, primero en zona norte de la provincia de Buenos Aires, después a Capital y así a todo el país, el público no solo finalmente pudo ver los canales de aire en buena calidad sin tener que tener una papa arriba de la televisión de antena sino que además el servicio comenzó a ofrecer poco a poco canales de películas y series sin publicidad.
Lo que fue una panacea duró poco porque a medida que el cable crecía, los canales especializados también y finalmente la oferta de los premiums, con un valor extra determinó que, en realidad, si se quería ver películas sin publicidad había que pagar más.
Lo que comenzó como un servicio incluido de canales de películas sin publicidad y subtituladas como Cinecanal, terminó siendo un canal doblado con avisos relegando el original a la oferta premium con el costo extra correspondiente. Algo similar está sucediendo en el ecosistema de las plataformas.
La misma frase proferida a fines de los '80 con el cable “¡Sin publicidad!” reinó durante el reinado de Netflix de los últimos años, acompañando el surgimiento de sus competidores como Prime Video, Disney +, HBO Max, etcétera.
Pero desde al año pasado y comenzando durante la pandemia, Viacom (ahora Paramount) antes de lanzar Paramount+ puso su pie en la puerta de las plataformas con Pluto TV, con decenas de canales gratis pero con publicidad. Y a fines del año pasado Disney+, quien quiere destronar a Netflix, anunció que a fines de 2022 iba a ofrecer un servicio optativo de la plataforma más barato pero con publicidad.
La respuesta de la N roja no tardó en llegar. “No va a haber publicidad”, dijo Reed Hastings, su fundador y CEO, en enero de 2022 cuando anunciaba las ganancias del 4° trimestre de 2021. Esa afirmación duró solo unos meses.
La publicidad nunca se fue
“Basada en la experiencia con Hulu, tenemos más suscriptores AVOD (ad-supported video-on demand) que SVOD (suscription VOD)”, comentó Christine McCarthy, CFO de Disney, en una convención de la industria en mayo pasado. “Esperamos el mismo porcentaje tanto como para Disney+ como para Hulu, basándonos en la curva que estamos viendo”. Hulu existe solo en Estados Unidos mientras que su contenido es licenciado en el extranjero, dependiendo de la productora original que puede ser la misma Disney, Sony o inclusive Lionsgate, con su servicio Starzplay en Latinoamerica.
En Estados Unidos, 70% de los suscriptores a Hulu pagan el servicio más barato y con publicidad, algo que envalentonó a Disney a pensar en el mismo resultado para su plataforma más popular.
Según Rita Ferro, la presidente de Ventas Publicitarias de Disney, 60% de la gente ve películas por lo que la publicidad serían en promedio “tres o cuatro minutos por hora” segmentados en spots de treinta segundos. Aun no se conocieron los precios pero se estima que serán sensiblemente más bajos que los actuales $385 por mes o $3.850 el año (16% más barato si se opta por este único pago anual).
“Sin ustedes solo seríamos Netflix”, chicaneó Eric Shanks, CEO de Fox Sports, en el upfront del canal en mayo. “Amamos vender pizza, teléfonos y seguros”, redondeó.
Lo que puede suceder es que los anunciantes solo ubiquen su publicidad en ciertas películas o series y en otras no, provocando que la plataforma vea como no redituable un contenido más adulto, arriesgado o de nicho
“Aquellos que han seguido a Netflix saben que he estado en contra de la complejidad de la publicidad y soy fan de la simplicidad de la suscripción”, dijo Hastings en abril. “Pero por más que sea un fan de eso lo soy aún más de la elección del consumidor. Y permitir a los consumidores que tenga la oportunidad de pagar menos y sean tolerantes con la publicidad y que tengan lo que quieran tiene mucho sentido”, cerró.
¿A qué se debió el cambio de estrategia de Netflix en solo unos meses? Disney anunció su plan con publicidad a fines de 2021 pero Netflix se mantuvo incólume. Quizás cuando dieron a conocer el estado de cuentas del 1° trimestre de 2022 (pérdidas de 200.000 suscriptores con proyección a dos millones y sus consiguientes consecuencias negativas) Hastings tuvo que recalcular y dar marcha atrás con lo que había dicho un par de meses atrás. Al día de hoy la plataforma no anunció precios ni detalles, solamente que será a fines de 2022.
La publicidad y la autocensura
Disney fue el primer estudio que detalló el contenido de los avisos publicitarios en su plataforma. Según la revista Variety, Disney+ no va a aceptar avisos de bebidas alcohólicas ni propaganda política. Tampoco spots de películas y series de otras plataformas o estudios rivales.
Disney siempre ha intentado mantener al público infantil lejos de una cantidad abrumadora de publicidad. Disney Channel no acepta avisos tradicionales, solo aquellos que estén relacionados con la programación (un muñeco de Mickey, por ejemplo). El canal Disney Junior, enfocado en niños aún más chicos, no tiene directamente publicidad.
En junio, Jeffrey Cole, el fundador y director de la USC Annenberg School's Center for the Digital Future, se preguntó en una conferencia de la industria: “¿Cómo van a hacer las plataformas para existir en este ecosistema cuando los anunciantes tiene miedo de ofender y el contenido generalmente ofende?”.
Vikrant Mathur, co fundador de Future Today, contó en un panel que algunos clientes van a anunciar en películas sobre ATP o SAM13 y muchas agencias ya están preguntando sobre el “contexto” de la programación.
Lo que puede suceder es que los anunciantes solo ubiquen su publicidad en ciertas películas o series y en otras no, provocando que la plataforma vea como no redituable un contenido más adulto, arriesgado o de nicho. El resultado podría ser una nivelación creativa para abajo basada en la decisión de los anunciantes y no la variedad del contenido ofrecido al público.
Lo que sí es seguro que es la mayoría de las plataformas salvo, por ahora, Prime Video y AppleTV estará ofreciendo una suscripción más barata con avisos publicitarios. Lo que no se sabe es cuál va a ser el resultado económico y creativo de esa decisión y si las plataformas se están transformando, como muchos temen, en nuevos canales de cable solo que alimentados por Internet y no por un cable coaxil.
