Análisis

El desafío de la experiencia del consumidor de servicios de salud

Se compite por experiencias memorables, que son la culminación de las emociones que la “marca” evoca cuando el consumidor piensa en su atención médica.

El desafío de la experiencia del consumidor de servicios de salud
Alejandro Poeta Alejandro Poeta 19-10-2021
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A nivel mundial, las nuevas generaciones están produciendo cambios relevantes y disruptivos en las conductas y expectativas de los individuos frente a los servicios de salud.

Nativos digitales e híperconectados, los “pacientes” actuales se comportan como “consumidores de servicios de salud”: muy sensibles a la experiencia, críticos y volátiles frente a la calidad de la atención. Revalorizan el lado humano, buscando contención emocional. Conforme avanza en el ciclo de atención, estos “consumidores” se asumen primeramente como usuarios demandantes, frente a la burocracia administrativa, y luego como pacientes (aunque no tanto), más proactivos e informados, que discuten con el médico sobre su tratamiento.

Así lo demuestra la encuesta de comportamiento de las personas frente al uso de servicios de salud, desarrollada por Deloitte en Estados Unidos durante 2020: el 50% de los encuestados le comentaría a su médico que está en desacuerdo con el tratamiento propuesto. Para el 40% es muy relevante que el médico lo escuche y demuestre preocupación por su situación de salud, dedicándole el tiempo necesario para la explicación del diagnóstico y tratamiento. Más del 40% utiliza tecnología (web, apps y/o dispositivos médicos personales) para la mejora de su condición física, y cerca del 30% para monitorear la evolución de parámetros de salud, tales como el azúcar en sangre o la presión sanguínea.

Se plantea un escenario mucho más exigente y dinámico, en el que los individuos buscan experiencias personalizadas, priorizando la conveniencia y practicidad. Esto exige diseñar y ejecutar soluciones centradas en el consumidor durante todo el continuo de atención, agregando valor a los servicios médicos a través de experiencias convenientes y eficaces que impacten en sus expectativas.

Para poder afrontar este desafío, es fundamental interpretar la cadena de experiencias de este nuevo consumidor. Iniciando con la formulación de promesas de servicio por parte de la institución de salud, a través de la comunicación de características, alcances y calidad médica de los servicios brindados. Dichas promesas se exponen a los “momentos de la verdad” en las interacciones durante la ejecución del servicio, generando así experiencias que llevan a los consumidores a elaborar opiniones, las que se propagan exponencialmente a través del “boca a boca”, aún más potenciado y dinamizado en las redes sociales.

En su conjunto, las opiniones conforman la reputación de la organización de salud: su “marca”, base fundamental para futuras elecciones de atención de salud por parte de los individuos.

Administrada de forma eficaz, la cadena de experiencia se transforma en un círculo virtuoso que impulsa el crecimiento de la actividad. Para lograrlo, es imperioso las Instituciones muten hacia un enfoque donde el consumidor esté en el centro de las decisiones, logrando un alineamiento estratégico fundamentado en la experiencia.

Una de las herramientas concretas y efectivas para evolucionar en la gestión de la interacción con el consumidor de servicios de salud es el Patient Journey Map (mapa del viaje del paciente) analiza integralmente el recorrido del consumidor en sus interacciones durante el continuo de atención, permitiendo visualizar cómo percibe su relación con la institución y cuáles son sus necesidades y expectativas, con un enfoque emocional. Es la base para diseñar experiencias en cada punto de contacto, trabajando sobre los procesos a fin de que brinden comodidad y certeza, sobre la actitud y comportamiento de los colaboradores como factor de diferenciación y posicionamiento durante la atención. Adicionalmente, permite identificar iniciativas concretas para aplicarlas en el escenario de atención, consolidando así las relaciones a largo plazo con los consumidores, y posicionando a la institución de salud como la primera opción a futuro para satisfacer nuevas necesidades.

En todo el mundo, las instituciones se han posicionado históricamente en función a su calidad y tecnología médica. Y si bien siguen siendo activos extremadamente relevantes, no resultan ser diferenciadores frente a las exigencias que plantean las nuevas generaciones. Ya no se compite exclusivamente por el servicio. Se compite por experiencias memorables, que son la culminación de las emociones que la “marca” evoca cuando el consumidor piensa en su atención médica.
 

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