El consumo caería 3% este año

Las marcas deberán competir para conquistar a los compradores en un contexto prolongado de estancamiento del consumo. La variable precio le gana a la de promoción en la elección del producto.

13-05-2016
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por Florencia Berreiro

“Aunque puede haber cierto repunte en 2017, vamos a llegar a esa instancia con cinco años de estancamiento del consumo”, pronosticó Juan Manuel Primbas, director del Cono Sur de Kantar Worldpanel, frente a una atenta audiencia de 250 ejecutivos de la industria de consumo masivo. Los datos de la consultora muestran que en los últimos tres meses el consumo cayó 3% y que si se suma diciembre pasado en la medición, el desplome llega a 5%. Sin demasiados cambios de perspectiva para el segundo semestre, la caída del año se mantendría en 3%.

La presentación del cuadro de situación durante el evento anual Consumer Connection se basó en el formato de la película de la Guerra de las Galaxias y habló básicamente de “una batalla por el bolsillo del comprador”. Los últimos números mostraron que un tercio de los consumidores tiene serias dificultades para mantener el gasto. “Y las marcas van a tener que convivir con esto para planificar una mejor performance”, aclaró Primbas.

El golpe sobre los gastos se da en un contexto de aceleración de precios de 31% ?según la consultora? y una reducción del poder adquisitivo de los salarios. El incremento de las tarifas y el transporte sumó peso a la mochila de la inflación. Según Kantar el impacto de la suba en la movilidad es realmente fuerte porque representa cerca de 8% del gasto del hogar. “Para una familia de nivel bajo superior, el alza del boleto equivale al gasto promedio de un día entero del mes”, ejemplificaron.

“El consumidor está viviendo un cambio y el cambio va en serio”, dijo Primbas. “Hay preocupación por los precios pero, básicamente, al consumidor le cuesta mucho entender cuanto valen las cosas”, aclaró. En este contexto, se espera un consumidor atento a los precios relativos y al umbral de gasto que está dispuesto a traspasar.

Experto en malabares

El estudio de la consultora define al nuevo comprador como un “consumidor equilibrista”. “Está haciendo un esfuerzo enorme por no caer aunque la situación es difícil”, contó Primbas. El principal ejecutivo de Kantar aconsejó no perder de vista que el consumidor está cada vez informado, hace todo lo posible por no tentarse en la compra y, además, se cuida de no endeudarse por demás.

Los datos de Kantar muestran que los rubros más afectados por los mayores recortes o estiramientos son los de electrodomésticos, celulares e indumentaria. En segundo lugar, aparecen las grandes compras, las salidas y el entretenimiento. “En cuanto al consumo de la canasta básica, todo vale al momento de ajustar gastos y presupuesto”, destacaron los oradores.

Una de las principales estrategias es apegarse a las ofertas. Según el análisis de Kantar cerca de 80% de los consumidores está atento a las promociones. En el primer trimestre, las compras con descuento aumentaron 16%. Asimismo casi la mitad admitió que cambió de marca, en un contexto en el que las segundas marcas y las marcas propias más baratas crecieron casi 7%.

Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, consignó que las primeras marcas perdieron 6% del volumen de ventas. “Esto ya venía pasando pero ahora se acelera la caída y se ve un avance más claro de las marcas más económicas”, dijo.

El ejecutivo comercial aclaró que el posicionamiento de precios fue el que más influyó en la performance de las diferentes marcas. “La diferencia no estuvo en la actividad promocional fue consistente en todos las marcas, sino en la brecha de precios: las segundas marcas llegan a ser de 19% más baratas”, explicó. Asimismo, aseguró que, en general, las empresas que realizaron nuevos lanzamientos recibieron mejor respuesta por parte de los consumidores.

Del análisis del primer trimestre del año se desprende, además, que de cada $100 gastados en las cadenas, $20 son bajo promoción, valor 16% superior con respecto al último trimestre del año pasado. Además, el formato doypack (sachet de repuesto) es el más dinámico en distintas categorías al tener un precio medio por litro menor. El formato “granel” o suelto también ganó espacio.

“Los segmentos de las primeras marcas de leche en polvo, leche cultivada, postres infantiles, jabón de la ropa y leche cultivada son las que están más en riesgo porque la decisión de cambio o abandono es previa al punto de venta”, explicitó Filipponi

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