Por Mariano Vila (*) y Luis Secco (**)
Una leyenda urbana atribuye el éxito de un mendigo ciego en París a las virtudes de una correcta comunicación. El ciego, con una lata con un papel que decía “una limosna por favor” y sobre una caja de cartón, se ubicaba todas las mañanas debajo de la torre Eiffel esperando la caridad de los transeúntes con escaso éxito. Una de esas mañanas se le aproximó un joven que le dijo, “disculpe me permitiría ayudarlo, soy experto en comunicación y necesito me deje escribir algo sobre el otro lado del papel.” El ciego asintió, el joven escribió unas pocas palabras y dejó el papel para que el nuevo texto se pudiera leer. La “suerte” del ciego pareció cambiar de un momento a otro, la lata se llenaba varias veces al día y la pregunta que se hacía recurrentemente es qué sería lo que escribió este joven. Algunos días después el joven reapareció y el ciego le pidió que le sacara la duda y el joven comunicador le dijo: “Solo escribí 'Es primavera en París y no puedo verla'”. La diferencia entre decir algo y contar una historia puede ser abismal.
En el terreno de las políticas públicas, muchas veces, el éxito o fracaso de una medida depende crucialmente de la comunicación. De cómo contamos una historia. Pero, claro, lo primero es tener algo para comunicar y, segundo, es saber comunicarlo. En tiempos de crisis macro y microeconómicas, la comunicación se vuelve crucial. Básicamente porque la incertidumbre se incrementa a niveles que hacen imposible el cálculo económico. En esos momentos, el rol clave de la política económica pasa a ser el de modelar y encauzar las expectativas, con sinceridad y transparencia. Estamos en tiempos de hiperconexión e infoxicación donde la ciudadanía suele desconfiar de todo y no podemos subestimar su capacidad intelectual.
De allí deriva la importancia de tener un plan, una hoja de ruta, un programa económico del cual, frente a la crisis, el Gobierno pueda desviarse transitoriamente, pero que sirva de ancla a esas expectativas. El Gobierno de Alberto Fernández fue reticente a dar a conocer públicamente su programa frente a la crisis de deuda. Recordemos que Argentina ya estaba en emergencia desde el mismo arranque de su gestión. Esto puede ser considerado una estrategia que en materia de comunicación financiera es válida. No alertar a los interesados de ese plan sobre los próximos movimientos. Pero, ¿qué sucede cuándo parte de esos interesados también es la propia población argentina? Tamaño desafío.
A pesar de que la ley ómnibus con la que se lanzó la gestión del actual Presidente lleva el nombre de Ley de Solidaridad y Reactivación Productiva, fue el mismo Gobierno quien la llamó Ley de Emergencia. La comunicación también exige ser consecuente entre lo que decimos y hacemos. Entonces, la #CoronaCrisis nos sorprendió sin esa hoja de ruta, al menos pública.
Ahora, ante una emergencia epidemiológica global, se instrumentan políticas paliativas “transitorias” con altísimo costo fiscal, cuyas consecuencias sobre la salud macroeconómica de Argentina no serán triviales, y aumenta la incertidumbre acerca de la duración e intensidad de una crisis que antes era sólo económica y ahora es sanitaria, pero con graves consecuencias económicas también.
Todas las decisiones económicas tienen como insumo el marco de incentivos y de negocios de hoy y el que se asume que prevalecerá mañana. Aquí la comunicación juega un rol clave, que quizás muchos están descubriendo. Para comunicar también necesitamos de previsibilidad. Pero esa certeza de lo que podría pasar, ya no la tenemos. Por ende, tenemos que saber que la flexibilidad hoy es un atributo diferencial. Hoy podemos planificar cuestiones que ya mañana son viejas. Y no depende de decisiones nuestras, sino de regulaciones del propio Estado que vela por nuestra seguridad.
La expectativa de futuro de transitoriedad de las políticas públicas se suma a cuestiones de altísima importancia a nivel micro y sectorial cuyo devenir es también muy difícil de prever. ¿Cómo será el mundo luego de la #CoronaCrisis? ¿Qué sucederá con las relaciones y costumbres personales y laborales? ¿Cómo se organizará la logística y los canales de distribución? ¿Cómo quedarán los patrones y los hábitos de consumo? Todas estas preguntas tienen más dudas que certezas seguramente, pero hay formas de ir trabajando y adelantarse a los nuevos tiempos. Nuestra región cuenta con información que Europa no tuvo, no quiso o no supo administrar.
Pero, sin duda, estas preguntas arrojarán respuestas con el tiempo y nos permitirán a las organizaciones tomar decisiones, muchas de las cuales ya están siendo aplicadas (algunos con mejores resultados que otros). Los cambios que se producen como consecuencia de las cuarentenas obligatorias (aumento de compras y operaciones financieras online, formatos de teletrabajo, etcétera) hoy son transitorios, pero pueden convertirse en permanentes.
En este contexto de cambio acelerado e insoportable incertidumbre, lo mismo que sucede con la comunicación de las políticas públicas ocurre con la comunicación de los objetivos y las políticas empresarias. Tanto hacia dentro de cada empresa como hacia afuera y hacia sus cadenas de valor. La empresa tiene un rol que cumplir también hacia sus trabajadores, clientes, distribuidores, proveedores, accionistas y financistas en el proceso de aceitar la toma de decisiones de todos ellos y ayudarlos a reducir todo lo que se pueda la incertidumbre.
La comunicación puertas adentro tiene en estos días un rol preponderante que se está redescubriendo. Las empresas pasaron de tener una sola oficina, a tener más de 100, 200 o 1.500 de un día a otro. La transformación digital de la que estábamos siendo testigos y protagonistas se acelerará. Ya no será algo opcional. Cambiará el paradigma comunicacional dándonos, así, a los seres humanos una nueva oportunidad. Dependerá de nosotros no desaprovecharla para poder contar mejores historias.
(*) Socio y Director Gereral LLYC
(**) Perspectiv@s Económicas y miembro Consejo Asesor LLYC
