La revolución de AFA Estudio: cómo nació el primer canal de streaming de una asociación de fútbol y por qué se convirtió en un éxito
Este 5 y 6 de junio se llevó a cabo en Buenos Aires una nueva edición de SPORTBIZ, el congreso más importante de negocios deportivos en Latinoamérica. El Economista tuvo el honor de formar parte de este evento desarrollado en el estadio Monumental y que reunió a marcas vinculadas al deporte, federaciones, ejecutivos, clubes, ligas, plataformas y medios, entre ellos Nicolás Novello, quien está a cargo de toda el área de comunicación de la AFA, y Sebastián Varela del Río, creador de contenido y producción de streamings. Ambos compartieron cómo fue el nacimiento de AFA Estudio, el canal de streaming de la Selección Argentina y de la AFA, que conecta emociones, pasión y tecnología.
La idea de realizar el programa surge en la Copa América 2021. "En la burbuja de la pandemia, encerrados, largas horas a la noche pensando que hacer", comentó Novello. Al estudio lo ubicaron en el predio Lionel Andrés Messi en Ezeiza, al lado de la oficina del entrenador de la Selección Argentina, de Lionel Scaloni, y originalmente, iba a ser un espacio para programas de radio tradicionales, pero se adaptó al formato de streaming para aprovechar la tendencia emergente, con el uso de plataformas como Twitch y YouTube.
"El container (el lugar donde se montó AFA Estudio) estaba pensado como un estudio de radio, en los viejos formatos de la radio con cámara, con transición, caso de Fox Sport y demás. Y viendo un poco la tendencia y viendo la nueva era de lo que venía, decidimos juntar al canal de stream, pateamos el tablero, sacamos todo, armamos lo otro, y bueno, terminamos armando dos estudios. El primero que está arriba de la planta alta, que es el estudio principal del programa de los chicos de AFA Estudio Mundial. Y después sumamos el de abajo. Lo hicimos para que los jugadores puedan hacer entrevistas y demás. Y hoy tenemos todos nosotros programas ahí. De ascenso, de fútbol interior, de futsal, el de fútbol femenino está arriba. Pero un poco juntamos esa primera idea de la radio a lo que es el streaming a través de Twitch y YouTube, que son las dos plataformas que usamos nosotros", explicó Novello.
Lo cierto es que la creación de AFA Estudio también traía desafíos, ya que ningún otra asociación de fútbol lo había hecho y no tenían de donde agarrarse. "Nico decía impulsar lo que es un canal de streaming, pero teníamos un gran problema a la hora de impulsar un canal de streaming. Que ninguna federación o equipo del mundo tenía un canal de streaming de este tipo. Que no había ningún lugar de donde copiar. Y a ver, cuando decimos copiar, lo decimos como un activo en las redes sociales. Un activo es ver qué es la tendencia y subirse a la tendencia", expresó Seba Varela del Río, que ya tenía su canal de Twitch y también un programa en el canal Mankha, que se llama After Pari.
Sin embargo, el conductor del programa reconoció por qué era el momento de salir al ruedo: "Había enfoques tradicionales, pero también había algo que para mí es la madre de por qué AFA Estudio ha tenido el éxito que tuvo, que es el clima época. Había algo que pasaba en 2021-2022, que tenía que ver con los futbolistas de la Selección, pero que también tenía que ver con ciertos músicos, con el trap, con el stream, con los streamers de pieza, con los canales incipientes. Había algo en toda esa conjunción de clima de época y que merecía por lo menos tener un espacio. '¿Cuál era el problema?' En general las federaciones no tienen este tipo de espacios. Pero bueno, por eso AFA Studio también es revolucionario. De hecho, la primera emisión de AFA Estudio es una emisión que junta a Lionel Scaloni, el entrenador de la Selección, a Nicolás Tagliafico, uno de los referentes del plantel, a Coscu y a Momo, los dos streamers con más visualización en el momento, y al presidente de la federación (Claudio Tapia), entre otros. Digo, es juntar el clima de época".
Meses más tarde se creó AFA Estudio Mundial, que es ahora el programa principal de lo que es AFA Estudio, y le tocó el reto de transmitir en Qatar. "Ir al mundial de Qatar con stream, con un stream hecho desde la concentración de la Selección Argentina en la Universidad de Qatar, a tan solo pocos metros de la oficina donde los técnicos hacían videoanálisis. Y de alguna manera AFA toma esta decisión revolucionaria, pero además había un cuerpo técnico que decide bueno, vamos a abrir las puertas, vamos a humanizar a los protagonistas, vamos a permitir que los jugadores estén a la anoche viendo el programa cerca de sus habitaciones, detrás de escena, y de esa manera también pensar, bueno, en algún momento van entrando, en algún momento van ingresando, en algún momento van charlando. Y me parece que un activo hoy fundamental de AFA Estudio en ese sentido, es la humanización del protagonista. Me parece que AFA Estudio lo que ha hecho, si es que tiene un activo, es por lo menos tratar de acercar a este grupo, que si es verdad, con el triunfo es mucho más fácil venir uno de allá que de algún club que esté peleando en descenso. Pero también sufrimos la derrota ante Arabia Saudita y hubo que prender un programa de stream con lo que significa en el mundo del fútbol", aseguró Seba Varela del Río.
"Yo siempre pongo el ejemplo de una anécdota que nos sucedió en Qatar. Yendo a una de las conferencias de prensa, creo que contra Holanda, íbamos en el auto con Tagliafico, y Scaloni me preguntó por qué no llevaba los jugadores al programa, y dentro de esa solemnidad me dice yo le dije no, estamos en una competencia importante, un Mundial, el programa es muy distendido, la imagen de los chicos pasándola bien, por ahí se da el resultado negativo, eso puede ser un problema. Y ahí Scaloni fue el que me dijo que estaba equivocado, que no tiene que ser así, que hay que cortar con eso de una vez y el jugador tiene que ir un rato a divertirse. Y ahí un poco lo entendimos y fue un clic. Pero un poco esa anécdota marca lo que es AFA Estudio, lo que es también para, como decía, para el adentro y lo importante", agregó Novello.
Las transmisiones en el Mundial de Qatar 2022 fueron un éxito. Para tomar dimensión, uno de sus programas fue el cuarto stream más visto en español en todo Twitch, detrás de gigantes como el Rubius, con más de 22.000 vistas en YouTube y 45.000 en Twitch en solo unas emisiones.
A su vez, AFA Estudio también realizó un documental luego de la obtención en la Copa América 2024 de Estados Unidos, que contó con la presencia de Emiliano "Dibu" Martínez, Enzo Fernández, Gonzalo Montiel, Lautaro Martínez y Alexis Mac Allister y que alcanzó 2.279.530 de reproducciones en Youtube.
"Descubrimos que teníamos el potencial de poder hacer contenido on demand, además de los vivos que teníamos tradicionalmente canal. Y a dos años del Mundial se les ocurrió hacer este documental con los jugadores, con mucha intimidad y que tiene a los jugadores totalmente relajados. Hubo unos números impresionantes. Y también nos demostró de que generando contenido on demand a partir también sigue potenciándose y puede seguir potenciándose con contenido", explicó Novello.
La clave del éxito de AFA Estudio fue humanizar al protagonista de una manera que antes no se había intentado en el fútbol. El jugador quiere sentirse más cerca de la gente a pesar de muchas veces estar más lejos y el streaming sea tal vez una manera de acercarlos. Es un espacio en el que se muestran de forma más auténtica y menos solemne. "Es muy importante tener en cuenta para entender por qué se sienten cómodos con AFA Estudio y por qué también lo hacen, por qué participan. Y acá no hay una obligación, ellos no están obligados a hacerlo porque es un canal de stream de la asociación. Ellos lo hacen porque están cómodos, porque les gusta, porque realmente ven que la pasan bien, que disfrutan y que sacan momentos muy buenos de todo lo que pasa", cerró Novello.
Además, AFA Estudio no solo ha sido un éxito en cuanto a contenido y fidelización de la audiencia, sino que también ha generado ingresos y patrocinadores importantes sin que la AFA tenga que asumir costos adicionales. "Es una unidad de negocio que funciona por sí sola, que funciona de manera independiente, con algunos de los anunciantes más importantes que tiene el mercado. Hemos trabajado con Adidas, McDonald's y Schneider, algunos de los sponsors más conocidos que tiene la Selección. Y en eso también contarles que uno de los activos que tiene el stream a la hora de pensarnos como actores de una industria, es la posibilidad de generar no solamente ingresos, sino acciones comerciales desde otro lugar. Tenemos una "M" dorada en los programas. Bueno, McDonald's fue la primera empresa que apostó por AF Estudio desde el comienzo mismo del canal, sin siquiera todavía poder prever qué era lo que podía pasar. Confiaron con la idea madre", dijo Seba Varela del Río.
Aunque al principio hubo dificultades, como problemas técnicos y el miedo al fracaso en un terreno tan novedoso, AFA Estudio ha demostrado ser un éxito y ha logrado innovar en la industria del fútbol, abriendo una nueva puerta para la relación de los clubes y Selecciones con sus seguidores.
Con contenido original, producción propia y una estrategia digital inédita en el mundo del deporte, el programa de streaming de la Selección Argentina y de la AFA marcó un antes y un después en la forma de comunicar el fútbol.
Actualmente, AFA Estudio tiene más de 77.000 suscriptores en Youtube y más de 92.000 en Twitch. La creación de contenido inédito, como un documental con los jugadores, y la emisión de programas desde eventos como el Mundial y la Copa América, han tenido un gran impacto en términos de viralización y número de vistas.
Este enfoque hacia el streaming y la desformalización de la comunicación ha marcado una diferencia significativa en la industria del fútbol, ayudando a la AFA a conectar mejor con las nuevas generaciones y a generar nuevas fuentes de ingresos y contenido exclusivo en un momento en el que hubo un cambio de época con la aparición de este formato.
"Sabemos las contraindicaciones que tiene el fútbol, sabemos lo que son los resultados negativos, porque en alguna medida los hemos vivido, sabemos lo que son las experiencias traumáticas. Pero a veces animarse, como pasó en aquello que Nico construyó desde un estudio que iba a ser de tele, a un canal que hoy le da la AFA la posibilidad de tener un medio, nada más ni nada menos. Y ese medio tiene un valor no solamente en la construcción de mensajes, el de storytelling, de lo que la AFA quiere decir sobre la Selección, sino ingresos económicos a través de sponsor, sino la generación de fuentes laborales para un equipo que está trabajando y la atracción de un montón de actores de esta industria a sentarse en una mesa y charlar qué es posible", concluyó Seba Varela del Río.