La Asociación del Fútbol Argentino (AFA) ha trabajado de manera estratégica para construir su marca a nivel mundial, atrayendo tanto inversiones como alianzas estratégicas que le permitieron seguir creciendo y consolidándose en el ámbito internacional. Pasaron de cinco a más de 60 sponsors en siete años. Leandro Petersen, Director Comercial y de Marketing de la AFA, fue el encargado de compartir el plan de expansión de la marca en SPORTBIZ, el congreso más importante de negocios deportivos en Latinoamérica.
"Es clave el semblante que tiene la AFA a nivel político, deportivo, comercial y económico. Creo que esas cuatro patas, que es muy difícil que funcionen, llevan nueve años funcionando, es un montón, sobre todo en el alto rendimiento. Tantas presiones, tanto ego, tanta política, tanta mezcla de todo. Nosotros hemos logrado construir un proyecto que pudo sobrevivir a todo eso, que sobrevivió a las tormentas iniciales del 2017 al 2021, cuatro años que no ganamos nada, pero que ya se veía que había un proyecto sólido", dijo Petersen, el cerebro detrás de la internacionalización de la marca AFA.
La AFA ha implementado una estrategia integral para fortalecer el fútbol argentino a nivel global. Este proyecto abarca la construcción de un centro de alto rendimiento, la creación de academias juveniles en diversos países y un plan comercial estratégico. En ese sentido, construyó una academia de fútbol juvenil en North Bay Village, un pequeño enclave costero en el condado de Miami Dad, para elevar el perfil del fútbol argentino en un mercado estratégico, una iniciativa pionera dentro del mundo de este deporte.
"Si por algo se destaca Argentina es por exportar futbolistas. Somos una fábrica de futbolistas. El año pasado fue el país número uno a nivel exportación de futbolistas, por encima de Brasil en todo el mundo y por lo general está siempre entre el puesto uno y el puesto dos. Entonces creo que eso es un poco lo que nos distingue. Nosotros exportamos talento. Es decir, si exportamos talento y el fútbol argentino a través de los logros se ha posicionado como líder, sobre todo por cómo juega la Selección, porque más allá de ganar o perder, tiene un estilo, tiene una metodología que lo distingue, que todo el mundo lo elogia y creo que ese proyecto que encabeza (Lionel) Scaloni, que tiene cientos de personas trabajando era una lástima que no se desencadene en un proyecto como las academias", expresó Petersen en el evento organizado por Good Morning Sports en el Monumental, la casa de River.
Además, el Director Comercial y de Marketing de la AFA explicó el beneficio de tener academias en distintas partes del mundo: "Llevamos 12 academias abiertas en solo un año y estamos presentes ya en todos los mercados. Y es un proyecto que no tiene techo. Tenemos academias en Brasil, en México que vimos la semana pasada, en Marruecos, en Barcelona, en Colombia y me parece que este es el camino. Es un proyecto que nuclea la pata deportiva y la pata comercial. Nos da un posicionamiento de marca, nos da ingresos comerciales, pero sobre todo nos permite transmitir al mundo el valor agregado del deportista argentino, cómo se forma, de qué manera entrena, el valor agregado de los entrenadores, de Pablo Aimar y Diego Placente. Poner en valor las leyendas de la Selección, como la apertura en Parma con Hernán Crespo, que es un símbolo ahí. Creo que eso es un poco lo que hay que lograr, que lo deportivo y lo comercial vaya de la mano.
La AFA ha sabido utilizar la rica historia del fútbol argentino como base para construir una marca fuerte. Con logros emblemáticos como el Mundial de 1978, 1986 y la reciente de 2022, la Selección Argentina se ha posicionado como una de las más exitosas y seguidas a nivel mundial. Este legado ha sido fundamental para convertirse en una marca global con un alto reconocimiento internacional.
A su vez, el ente rector del fútbol en Argentina ha invertido fuertemente en su presencia online. La implementación de una estrategia digital que incluye plataformas como X (ex Twitter), Instagram, YouTube, Twitch y TikTok, ha permitido conectar directamente con audiencias jóvenes y globales e incrementar el alcance de su marca, atrayendo no solo a fanáticos locales, sino también a seguidores internacionales, abriendo puertas para asociaciones con marcas globales.
Además, la marca AFA ha capitalizado la figura de los jugadores más representativos, como Lionel Messi o Ángel Di María, para amplificar su atractivo, pero también con Lionel Scaloni. "Tenemos la suerte de tener un entrenador que es un embajador de la institución más que un entrenador, y eso también lo destacó. Es una persona que siempre está abierta a participar de eventos comerciales. Estuvimos hace dos semanas con 300 empresarios en Estados Unidos y él hablándoles en una charla de liderazgo y eso es muy difícil de lograr en estos niveles de élite. Y creo que con eso también el seleccionado va también, porque es gente que entiende que representan a la Argentina en el mundo y que los valores que la marca AFA quiere transmitir son todos los que ellos transmiten", destacó Petersen. Estas figuras de la Selección Argentina tienen un impacto global y sus acciones, tanto dentro como fuera de la cancha, e influyen directamente en la percepción de la AFA.
Gracias a su reconocimiento y el seguimiento mundial, la AFA ha logrado atraer alianzas estratégicas con grandes marcas internacionales y cuenta con presencia comercial activa en Estados Unidos, China, India y Medio Oriente. Empresas como Adidas (como proveedor de indumentaria), American Express (tarjeta oficial de la Selección Argentina) y Coca-Cola (en calidad de patrocinador global) son ejemplos de cómo ha consolidado relaciones que no solo benefician a la "Scaloneta", sino que también promueven una exposición global.
También tuvo el honor de presentar el caso de estudio de expansión de marca global de la AFA en la Escuela de Negocios de Harvard, que contó con la presencia de más de 150 personas, entre estudiantes, periodistas y representantes de medios de comunicación de Boston.
"Llegar a Harvard para nosotros es un orgullo para todos los que forman parte de AFA, nosotros somos la cara visible de esto, pero hay cientos de personas trabajando para que esto suceda. Como cada partido que gana la Selección, atrás hay muchísima gente y me parece que esto es espectacular por la jerarquía que te da, por el prestigio, porque desarrollando un plan en Estados Unidos. y que una universidad como esta te reconozca, para las compañías estadounidenses es un voto de confianza para invertir en la marca AFA y creo que ese es el camino que hay que seguir. Lejos de ser un punto de llegada, esto para nosotros es solamente una motivación de que estamos en el camino correcto, pero nos queda muchísimo", comentó Petersen, quien se encargó de contar los pormenores del ambicioso proyecto.
La Selección Argentina atraviesa una etapa de máxima euforia tras haber conquistado dos Copas Américas, un Mundial y una Finalissima. Ahora, buscará defender el título del mundo en Estados Unidos, Canadá y México, donde la AFA también jugará un rol fundamental en lo comercial.
En ese sentido, Petersen comentó cómo se preparan de cara a la cita máxima: "La semana que viene tenemos un anuncio importante en Estados Unidos. Vamos a presentar el centro de alto rendimiento de AFA, una construcción que ya está bastante avanzada y que necesitó al presidente (Claudio) Tapia para poder presentar. Allí, tenemos cuatro academias funcionando, tenemos que tener muchísimas más, tenemos que sumar más sponsors de cara al Mundial. Tenemos un acuerdo muy grande con American Express que creo que para el mercado del país también es un voto de confianza. Tenemos que generar Fan Fest, tenemos que generar distintas acciones de cara al Mundial y crecer como marca. El único objetivo nuestro es que la marca siga creciendo, que la facturación siga creciendo".
La AFA busca un crecimiento continuo, tanto deportivo como económico, para asegurar la sostenibilidad del proyecto. "En Estados Unidos arrancamos en 2021. Un proyecto que fue pensado en ese momento para el Mundial que va a suceder en 2026. En ese momento Messi no estaba jugando en Estados Unidos, fue una grata sorpresa cuando se anunció. Tenemos un centro de alto rendimiento en construcción, tenemos cuatro academias de fútbol, las oficinas nuestras, un convenio con una universidad donde hicimos una diplomatura, tenemos sponsors regionales en Estados Unidos, más de 12 millones de seguidores en las redes en Estados Unidos, que hace cuatro años que existen. Creo que un poco la clave es esa. Tenemos un acuerdo con Fanatics, que es el E-commerce de AFA ya hace dos años y está pensado solo para este mercado", remarcó Petersen.
"Creo que un poco es el camino que seguimos en el resto de las industrias, tanto China como India. Acá con una estrategia distinta pero con la misma visión de posicionarnos en una industria donde el fútbol no para de crecer, donde lógicamente el fútbol nunca va a ser el deporte número uno porque la NBA y la NFL siempre van a tener una ventaja, porque es una cuestión cultural y por eso tenemos que entender que tenemos que trabajar con esas propiedades deportivas. Lejos de ser competencia, somos un complemento y eso es un poco lo que tratamos de implementar, que nos vean como un socio estratégico, que las marcas de Estados Unidos vean que hay una estrategia pensada para ese mercado y que estamos atendiéndolo y que estamos invirtiendo mucho dinero en Estados Unidos que eso también a nivel político es muy importante", agregó.
La presencia de Messi ha sido fundamental para el crecimiento de la marca AFA en Estados Unidos y globalmente, atrayendo patrocinios y seguidores. Petersen explicó cómo lo están aprovechando como embajador también de la Selección Argentina.
"Creo que la revolución que generó Messi solo lo podés entender una vez que estás ahí. Creo que para la MLS los niveles de audiencia ni ellos se lo esperaba cómo están creciendo. Por supuesto que nosotros como marca AFA eso de un aliado que fue impensado en su momento porque nadie pensaba que Leo iba a terminar jugando ahí cuando arrancamos la estrategia en Estados Unidos. y ahora nos permite reforzar todo, es algo espectacular. Porque además cuando él deje de jugar esto va a seguir. Creo que el legado que él transmitió y eso es un poco la responsabilidad como marca, fue la cuenta pendiente creo que se tuvo con (Diego) Maradona en su momento, por ahí no se aprovechó en todo. Y creo que eso sí va a suceder con Messi, que va a ser un embajador para toda la vida de AFA, que seguramente va a seguir trabajando con nosotros cuando no juegue más, que va a acompañar el proyecto institucional porque creo que ya es un embajador global como nadie en la historia del deporte y tenemos que ser inteligentes para saber usarlo y que eso sea un legado que dure para toda la vida", comentó Petersen.
En mayo pasado, la AFA fortaleció su presencia en Estados Unidos con una alianza clave con Baires Grill, la reconocida cadena de parrillas argentinas. La noticia fue oficializada durante un evento exclusivo en los estudios de Telemundo Central en Miami, con la presencia de más de 250 invitados y figuras destacadas como Scaloni. Esta asociación va más allá del marketing deportivo y se trata de una estrategia que apunta a conectar emocionalmente con los fanáticos argentinos que viven en el país.
La AFA ha expandido su visión globalmente, explorando mercados como China e India. Sin embargo, Arabia Saudita representa una oportunidad única debido a la inversión masiva del gobierno en infraestructura y desarrollo juvenil y la casa madre del fútbol argentino lo ve como un socio estratégico y no como un competidor.
"Arabia Saudita está trabajando en un proyecto que nunca vi. Estuvimos la semana pasada y cuando ves eso tomás dimensión de lo que es. Ya hicimos un montón de viajes a Medio Oriente, lo conocemos más que América, pero lo de Arabia Saudita me parece que es algo distinto. Hay un fondo de inversión muy grande. Es distinto a la organización de otros Mundiales porque creo que hay una decisión política, institucional, una decisión de inversión del país como poca veces vi, porque están generando una infraestructura de cero que no hay en otros lugares, porque están trabajando muy bien en el desarrollo del fútbol formativo, que eso es algo que me sorprendió y que lo felicitamos porque desde acá uno piensa que no están en eso, pero sí están. La liga de Arabia Saudita está llevando jugadores cada vez más jóvenes, no está llevando jugadores al borde del retiro, pasó en algunos casos, pero ya están cambiando su estrategia. Están invirtiendo fortuna en las divisiones formativas, están llevando entrenadores europeos, sudamericanos, tienen una agenda muy clara de cómo crecer a nivel infraestructura tienen todos los recursos que podamos imaginar porque tienen el gobierno atrás y el fondo soberano de inversión que es prácticamente el que hace todas las inversiones en el país y sería una locura no aprovecharlo", comentó Petersen sobre el desarrollo del país árabe.
Al respecto, el cerebro detrás de la internacionalización de la marca AFA comentó que ya están trabajando para el Mundial de Arabia Saudita, que se llevará a cabo en 2034: "Nosotros tenemos una clara cooperación con ellos, podemos aportarle valor, podemos aportarle nuestros entrenadores, podemos tener sponsors que sean de esa región, pero somos competencia porque a la Selección Argentina ellos la ven como algo superior, como lo era Brasil, Francia y las grandes potencias y creo que eso es lo que hay que aprovechar, entender que somos un complemento, convencerlos de que hay proyectos que la AFA le puede presentar, que son atractivos para ellos, que pueden generar valor para el fútbol saudí y que pueden generar que la liga sea más competitiva, que es lo que ellos están buscando para competir en su Mundial que es el 2034 de una forma buena.
Como conclusión, la construcción de la marca global de la AFA ha sido un proceso largo y bien planificado que se basa en aprovechar su rica historia futbolística, su capacidad para conectar con audiencias globales a través de las redes sociales y su habilidad para generar alianzas con marcas internacionales. Con estos pilares, no solo ha logrado consolidarse como una marca fuerte en el ámbito deportivo, sino también como un socio atractivo para empresas que buscan asociarse con una de las entidades más prestigiosas del fútbol mundial.
Seguí a El Economista en Google
Agreganos a tus medios preferidos.
+ Agregar
