La Asociación del Fútbol Argentino (AFA) sumará esta semana un nuevo capítulo a su ambiciosa estrategia de internacionalización. Por segundo año consecutivo, Harvard Business School volvió a convocarla para presentar su caso de estudio "AFA Global Brand Expansion", un reconocimiento que la convierte en la única institución deportiva invitada dos veces a exponer su modelo de gestión y expansión global.
El encuentro se realizará el próximo 10 de febrero en Boston, en el marco del camino hacia el Mundial que se disputará en Estados Unidos, México y Canadá, y estará orientado al análisis estratégico, el liderazgo y la gestión de marcas deportivas en escala global. Ante estudiantes, profesores y referentes académicos, se abordarán ejes como marketing internacional, desarrollo institucional, construcción de audiencias y desafíos de gobernanza en la industria del deporte y el entretenimiento.
La segunda invitación consecutiva no es un hecho aislado. Refleja un proceso de transformación que la AFA viene desarrollando desde hace casi una década, apoyado en la construcción de una marca global que combina historia deportiva, estrategia comercial y expansión internacional sostenida. Con los títulos mundiales de la Selección Argentina en 1978, 1986 y 2022, se consolidó como una de las propiedades deportivas más reconocidas del planeta, un capital simbólico que la entidad supo convertir en valor de marca, audiencias globales y acuerdos comerciales de alcance internacional.
Sobre esa base histórica, la AFA impulsó una estrategia integral de posicionamiento que incluye una fuerte inversión en presencia digital. La consolidación de su ecosistema online -con plataformas como X (ex Twitter), Instagram, YouTube, TikTok y Twitch- permitió ampliar el alcance hacia audiencias jóvenes y globales, trascendiendo el público tradicional del fútbol argentino y fortaleciendo el vínculo con seguidores en mercados clave.
En paralelo, la entidad capitalizó figuras centrales del ciclo deportivo reciente. La presencia de Lionel Messi fue determinante para el crecimiento de la marca AFA, en particular en Estados Unidos, donde se amplificó el interés comercial y el seguimiento internacional. A ese fenómeno se sumó el liderazgo de Lionel Scaloni y una generación de jugadores con fuerte identificación global, que reforzaron el atractivo de la Selección como activo cultural y comercial.
Como resultado, la AFA consolidó una presencia comercial activa en Estados Unidos, China, India, Medio Oriente y Europa, y logró atraer alianzas con compañías multinacionales de primer nivel. Adidas, como proveedor oficial de indumentaria; Coca-Cola, en calidad de patrocinador global; y American Express, como tarjeta oficial de la Selección Argentina, forman parte de un ecosistema de sponsors que posiciona a la entidad entre las federaciones con mayor cantidad de acuerdos comerciales activos a nivel mundial.
La jornada en Harvard incluirá una exhibición de la Copa del Mundo, la presentación de la nueva camiseta oficial de la Selección Argentina y un espacio abierto de preguntas y respuestas, junto con un set profesional para prensa y traducción simultánea en español e inglés.
La presentación estará a cargo de Leandro Petersen, Director Comercial y de Marketing de la AFA, responsable del diseño e implementación de la estrategia que, en los últimos ocho años, posicionó al fútbol argentino como una marca global en mercados clave como Estados Unidos, Asia, Medio Oriente, Europa e India, con nuevas alianzas estratégicas y acuerdos comerciales con multinacionales líderes.
En diálogo con El Economista, Petersen profundizó en las decisiones que marcaron la transformación de la AFA, los aprendizajes del proceso de internacionalización y el equilibrio entre una organización deportiva tradicional y una visión corporativa alineada con estándares globales de negocios.
-En pocos días estarás nuevamente en Harvard Business School presentando el caso de AFA Global Brand Expansion. ¿Qué representa para vos y para la AFA esta segunda invitación consecutiva?
-Es un orgullo enorme. No es solo una distinción académica, sino el reconocimiento de que el fútbol argentino dejó de ser un fenómeno local para convertirse en una marca global con valor estratégico, tanto para el deporte como para los negocios. Harvard es un referente en educación ejecutiva, y compartir nuestra experiencia significa que se está analizando a la AFA como un caso de gestión y expansión internacional, no solo como una federación deportiva.
-¿Qué aspectos del trabajo de AFA Marketing se van a abordar en Boston?
-Vamos a hablar de la transformación de la AFA en los últimos años: cómo pasamos de una entidad con ingresos comerciales muy reducidos a una marca con presencia en múltiples mercados, con estructuras de sponsorship más sofisticadas y una expansión estratégica por regiones. Esto incluye cómo diseñamos y ejecutamos una estrategia enfocada en resultados, en diferenciación de categorías y en alianzas globales que generan valor para todas las partes.
-¿Por qué es importante para una organización deportiva como la AFA estar en escenarios académicos internacionales?
-Porque el deporte dejó de ser un espectáculo aislado y se ha transformado en una industria enorme. Poder dialogar con estudiantes, profesores y líderes de negocios en Harvard abre puertas para pensar nuevas formas de crecimiento, de innovación y de posicionamiento. El intercambio con académicos también nos permite aprender, validar nuestras prácticas y seguir profesionalizando la gestión.
-¿Qué aprendizajes buscás transmitir de la experiencia argentina?
-Que una institución tradicional puede ser reinventada si se tiene una visión estratégica de largo plazo, disciplina para ejecutar un plan y apertura para adaptarse a los cambios del mercado global. La AFA pasó de estar muy focalizada en lo local a convertirse en un caso de estudio en una de las escuelas de negocios más importantes del mundo. Eso dice mucho del potencial que tiene el deporte argentino si se gestiona con criterios empresariales.
-¿Sentís que la marca AFA está a la altura de otras grandes propiedades deportivas del mundo?
-Absolutamente. No solo por el reconocimiento académico, sino por la estructura de sponsors, la diversificación de mercados y la presencia global que hemos logrado construir en menos de una década. Es un proceso continuo, pero hoy la AFA compite en un ecosistema global donde coexisten ligas, clubes e instituciones con una enorme sofisticación comercial.
-En el contexto de Harvard, ¿cómo se vincula el deporte con las decisiones estratégicas de negocios?
-El deporte es una plataforma de conexión humana enorme. Las audiencias que genera, el engagement emocional, la capacidad de influir en culturas y mercados... todo eso es activo estratégico para marcas, para empresas y para economías. La presentación en Harvard muestra cómo una entidad deportiva puede diseñar modelos de negocio, gestionar riesgos y obtener ingresos de forma sostenible y escalable.
-¿Qué impacto tiene este tipo de reconocimientos en la percepción internacional de la Selección Argentina y del fútbol argentino en general?
-Es muy positivo. Más allá de los resultados deportivos, el reconocimiento académico y comercial proyecta una imagen de seriedad y profesionalismo. Eso atrae inversiones, genera confianza en marcas globales y permite construir alianzas que antes eran difíciles de imaginar para una federación sudamericana.
-Por último, ¿qué mensaje te gustaría que los lectores se lleven de esta experiencia?
-Que el deporte puede y debe ser pensado como una industria con impacto global. La AFA es un ejemplo de que con una visión clara, gestión profesional y un enfoque en la creación de valor, es posible trascender fronteras y posicionarse en escenarios internacionales de primer nivel.
Ese posicionamiento global recibió recientemente un respaldo adicional: la consultora Brand Finance calificó a la AFA como la marca nacional de fútbol más sólida del mundo. Según su informe, la entidad obtuvo un índice de fortaleza de marca de 90,7 sobre 100, superando a asociaciones históricas y compitiendo en reconocimiento e impacto con marcas globales de consumo y tecnología.
"Lo que distingue a la AFA no es solo su liderazgo en el fútbol, sino su cómoda posición entre las marcas más influyentes del mundo. Muy pocas organizaciones, dentro o fuera del deporte, alcanzan este nivel de resonancia emocional y reconocimiento internacional. La AFA ha construido una marca con la escala, la claridad y el impacto cultural que las empresas globales llevan décadas esforzándose por lograr", destacó Laurence Newell, director general de Brand Finance Americas.
La estrategia fue presentada recientemente en Londres, durante un evento institucional realizado junto a Brand Finance en el Emirates Stadium, que reunió a referentes del deporte, el marketing, la tecnología y los negocios. Allí, la AFA expuso oficialmente el valor global de su marca y su plan de expansión internacional, reforzando un modelo de gestión que ahora vuelve a ser analizado en Harvard como caso de estudio.
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