El algoritmo a veces juega en contra
La preocupación ya no es exclusiva de espectadores, analistas o productores. Según reveló Bloomberg, la propia plataforma está estudiando internamente por qué una parte cada vez más importante de su público abandona las series entre una temporada y la siguiente. El fenómeno afecta incluso a algunos de sus mayores éxitos y abre un interrogante sobre la sostenibilidad del modelo que convirtió a Netflix en el líder mundial del streaming.
El debate interno llega, además, en un momento clave para la compañía. El próximo 16 de julio, Netflix presentará los resultados del segundo trimestre y, los co-CEO de Netflix, Ted Sarandos junto con Greg Peters volverán a responder las preguntas de los analistas de Wall Street. Aunque la empresa viene de un sólido comienzo de año, en el primer trimestre aumentó sus ingresos un 16% interanual, elevó su beneficio operativo un 18% y alcanzó un margen operativo del 32,3%, además de proyectar una facturación anual de entre US$ 50.700 y US$ 51.700 millones, el foco ya no estará únicamente en los resultados financieros. Los inversores también buscarán señales sobre la capacidad de Netflix para mantener el compromiso de sus usuarios y convertir sus grandes éxitos en franquicias de largo plazo.
No es un problema de crecimiento. Es un desafío estratégico. Como sostuvo Greg Peters ante los inversores, la principal métrica interna de engagement de la compañía se encuentra en un máximo histórico. Sin embargo, el análisis revelado por Bloomberg muestra que Netflix intenta entender por qué tantas series pierden una parte sustancial de su audiencia cuando llega la segunda temporada. En una industria donde una sola temporada puede costar más de US$ 100 millones, la rentabilidad no depende únicamente de cuántas personas presionan "play" durante el primer fin de semana, sino de cuántas regresan cuando la historia continúa.
Hace algunos años, Ted Sarandos, respondió a las críticas por las frecuentes cancelaciones con una frase que se volvió casi un lema dentro de la compañía: "Nunca cancelamos una serie exitosa". En la misma entrevista explicó la lógica económica detrás de esa afirmación: "Muchas de estas series estaban bien concebidas, pero hablaban a una audiencia muy pequeña con un presupuesto muy grande. La clave es poder hablarle a una audiencia pequeña con un presupuesto pequeño y a una audiencia grande con un presupuesto grande. Si hacés eso bien, podés hacerlo para siempre".
La explicación refleja cómo Netflix entiende el negocio. El éxito nunca dependió solamente de la cantidad de espectadores, sino de la relación entre audiencia, costo de producción y capacidad para retener suscriptores. De acuerdo con Bloomberg, varias de las series más importantes de Netflix perdieron entre un 30% y un 70% de su audiencia cuando regresaron con nuevas temporadas. Avatar: The Last Airbender perdió alrededor del 60% de la audiencia que había tenido su primera temporada; The Four Seasons cayó cerca del 63%; Beef retrocedió aproximadamente 58%, mientras que A Good Girl's Guide to Murder sufrió una caída cercana al 80%.
Lo llamativo es que el fenómeno no parece responder únicamente a la calidad de cada producción. En muchos casos, las nuevas temporadas recibieron críticas similares o incluso mejores que las primeras. Tampoco alcanza con atribuirlo a las largas esperas entre estrenos. HBO Max logró que The White Lotus y The Last of Us crecieran en público pese a intervalos de hasta dos años entre temporadas.
Cuando la abundancia empieza a jugar en contra
Netflix construyó su liderazgo sobre una idea brillante: ofrecer siempre algo nuevo para mirar. Para eso fue probando distintas modalidades, desde Netflix Games (un fracaso monumental), deporte en vivo (veremos qué pasa) y estrenos de blockbusters cada viernes (fue anunciado con rimbombancia pero quedó en la nada). El algoritmo fue diseñado para maximizar el descubrimiento. Cada vez que un usuario termina una serie, la plataforma intenta conducirlo inmediatamente hacia la siguiente. Ese mecanismo permitió aumentar las horas de consumo, mejorar la retención de suscriptores y construir el catálogo más grande de la industria. Como dijo alguna vez Reed Hastings, el fundador de la plataforma: nuestro enemigo no son otras plataformas, es el tiempo que la gente pasa fuera de Netflix.
Pero ese mismo sistema empieza a mostrar un efecto secundario. Cada estreno nuevo compite directamente con el anterior. La plataforma ya no enfrenta solamente a Disney+, HBO Max o Prime Video. También enfrenta la enorme cantidad de títulos que ella misma produce. En otras palabras, Netflix optimizó el descubrimiento de contenido, pero hoy necesita resolver un problema distinto: la lealtad.
La decisión de subir todos los episodios el mismo día fue una de las mayores innovaciones del streaming. También fue una poderosa herramienta para diferenciarse de la televisión tradicional.
- Sin embargo, ese modelo tiene un costo. Una temporada completa suele dominar la conversación pública durante apenas unos días antes de ser reemplazada por el siguiente estreno.Y eso se ve cada semana cuando en la landing de la plataforma cambian cada siete días "las más vistas" (más allá que sea un push de marketing y no un reflejo de views).
En cambio, los lanzamientos semanales mantienen una serie presente durante meses, alimentando recomendaciones, debates y cobertura periodística. No es casual que varios de los mayores éxitos recientes de HBO, Apple TV+ y Disney+ hayan apostado precisamente por ese esquema.
Después de años de cancelaciones inesperadas, muchos espectadores modificaron sus hábitos de consumo. En redes sociales y páginas especializadas es cada vez más frecuente encontrar usuarios que prefieren esperar a que una serie sea renovada antes de empezar a verla. Desde el punto de vista del consumidor, la lógica es comprensible: nadie quiere invertir ocho o diez horas en una historia que podría quedar inconclusa. Pero para Netflix esa conducta genera un círculo vicioso. Menos espectadores durante la primera temporada reducen las posibilidades de renovación. Y cada cancelación alimenta todavía más la desconfianza del público.
Paradójicamente, Bloomberg señala que Netflix incluso renovó algunas series que habían perdido más de la mitad de su audiencia, mientras decidió finalizar otras. Eso demuestra que la cantidad de espectadores dejó de ser el único criterio. El costo de producción, el potencial para convertirse en franquicia y el valor estratégico dentro del catálogo pesan tanto como las cifras de audiencia.
La prueba es que Netflix renovó producciones como Running Point o The Four Seasons, aun cuando ambas habían perdido más de la mitad de su audiencia, mientras decidió concluir otras series con cifras similares.
Durante años, Wall Street evaluó a Netflix por la cantidad de suscriptores que conseguía incorporar cada trimestre. Hoy el mercado presta cada vez más atención a otra variable: cuánto tiempo logra mantener el interés de esos clientes. No se trata solamente de producir un éxito. Se trata de convertir ese éxito en una franquicia capaz de sostenerse durante varias temporadas y justificar inversiones que, en muchos casos, superan los US$ 100 millones.
En ese contexto, la pregunta ya no es si Ted Sarandos tenía razón cuando afirmó que Netflix nunca cancela una serie exitosa. La pregunta es qué ocurre cuando el propio diseño de la plataforma hace cada vez más difícil que una serie siga siendo un éxito dos años después.
Ese puede ser el verdadero desafío de Netflix en la próxima años, ahora que no intenta ser más un estudio de Hollywood y se asemeja más a un canal de televisión online. No es tanto captar la atención del espectador por primera vez, sino impedir que el siguiente estreno lo haga olvidar la historia que estaba siguiendo. Durante años, Netflix creyó que el contenido era el producto. Quizás descubra que el verdadero producto siempre fue el algoritmo.
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