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La publicidad llegó a las plataformas de streaming

Las grandes plataformas de streaming buscan seducir a sus suscriptores con planes más económicos que contendrán publicidad. Diferencias y similitudes con la TV.

La estrategia de las plataformas frente a la feroz competencia provocada por la pandemia y las nuevas formas de consumo a la que se enfrentan.
La estrategia de las plataformas frente a la feroz competencia provocada por la pandemia y las nuevas formas de consumo a la que se enfrentan.
Sol Vilariño Sol Vilariño 17-11-2022
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Hace unos días las calles de Madrid amanecieron con un anuncio de la empresa Atresmedia en el que irónicamente daban la bienvenida a las plataformas de streaming a la televisión con un diseño que emulaba el de Netflix, HBO Max, Amazon Prime Video y Disney+. 

La leyenda, que rápidamente generó repercusiones en las redes sociales, fue "este es un mensaje de Atresmedia Televisión para todos los que aseguraban que no emitirían nunca publicidad: ¡Bienvenidos a la tele!". 

A partir de esto, es preciso que nos preguntemos qué esta pasando con las plataformas de OTT (Over The Top).

Una de las primeras en desembarcar mundialmente fue Netflix, que en un principio agregaba producciones de distintos proveedores, y una vez fortalecida, comenzó a realizar producciones propias. Durante un buen tiempo casi no tuvo competidores. 

Pero como las lógicas de consumo se modificaron aceleradamente durante los últimos años basándose en el qué, cuándo y cómo ver los contenidos, favoreciendo a un consumo individualizado y nómade, rápidamente empezaron a emerger plataformas que empezaron a disputarle las audiencias. 

En ese sentido, también es importante resaltar que el impacto que tuvo la pandemia de Covid-19 supuso una demanda cada vez más mayor de entretenimiento.

A esto se le suma que muchas producciones emitidas por Netflix se retiraron para formar parte del catálogo de las nuevas plataformas. Disney+ reúne las franquicias Marvel, Pixar, Disney, Fox y Star Wars. Amazon Prime Video añade a los clásicos cinematográficos, los estrenos más recientes. Por su parte, HBO Max agrupa clásicos de comedia y adolescencia -como Friends y Harry Potter- y contenido con estrenos semanales: los casos más recientes son las series Euphoria y House of The Dragon. 

A mediados de este año, Netflix Inc. informó la pérdida de casi 1.000.000 de suscriptores en el último trimestre y, desde mayo, despidió a 450 de sus 11.000 empleados. Frente a estas circunstancias, debió redoblar sus esfuerzos para conservar sus adeptos, por lo que comenzaron a trabajar -conjuntamente con Microsoft - en la introducción de un plan más económico con publicidad disponible en 12 países: Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón, México y el Reino Unido. 

El Plan Básico Con Anuncios comenzó a regir a partir del 10 de noviembre y se suma a los planes sin anuncio Básico, Premium y Estándar. Costará 5,49 euros al mes, contará con una calidad de video hasta 720p/HD, una media de 4-5 minutos de anuncios por hora que se distribuirá al principio y durante las emisiones con una duración de 20 segundos, un número limitado de películas y series no disponibles debido a restricciones de licencias. 

HBO Max y Disney+ también incluyen planes con publicidad

Tanto HBO Max como Disney+ también buscaron ofrecer un plan más económico con publicidad para retener y aumentar sus suscriptores.

HBO Max lanzó, en junio de este año en Estados Unidos, un plan de US$ 9,99 por mes. Si bien podrán mantenerse 5 perfiles por cuenta, no se podrá descargar para ver contenidos offline, no tendrán estrenos que sí llegarán al plan sin anuncios el día del estreno en cines y la calidad de video pasará de tener una resolución máxima de 4K UHD a Full HD.

Por su parte, Disney+ implementará, también en Estados Unidos, a partir del 8 de diciembre el plan Disney+ Basic que costará US$ 7,99 mensuales. Aunque aún no se saben cuáles serán las diferencias con el plan Premium, si se informó que este último pasará a costar US$ 10,99 mensuales. 

A la disputa por las audiencias se suma la disputa por la publicidad

Desde que las plataformas de OTT irrumpieron masivamente en la vida cotidiana de las personas comenzó la riña con las operadoras de TV pagas por las audiencias. Los consumos de entretenimiento fueron migrando de la televisión sincrónica a los contenidos audiovisuales asincrónicos: hoy en día es posible observar como la sociedad en su conjunto, pero sobre todo las generaciones más jóvenes, solo se sientan a mirar en vivo y en directo transmisiones deportivas o, eventualmente, el estreno de algún reality. 

Ahora, en el centro de la disputa se encuentra la publicidad. Si bien todavía no se registraron retiradas de inversiones en los canales de televisión, podemos prever que el mercado de la publicidad se diversificará con estas nuevas opciones. 

Por el momento, desde Netflix Inc. se adelantaron y afirmaron que "para ayudar a los anunciantes a llegar al público adecuado y garantizar que nuestros anuncios sean relevantes para los consumidores, ofrecemos amplias opciones de segmentación por países y géneros. Los anunciantes también podrán evitar que su publicidad aparezca en contenidos que podrían ser incompatibles con su marca".

De todos modos, no sabemos lo que sucederá con el mercado, pero lo que sí es cierto es que para las marcas las plataformas de streaming pueden convertirse en un nuevo nicho desde el cuál llegarán a un público más joven, al que probablemente no lleguen por las vías de los medios tradicionales. 

¿Y en Argentina?

Aunque todavía no hay anuncios oficiales, las plataformas de streaming pretenden llegar a todo el mundo con esta nueva opción. 

Por el momento, lo más parecido en el país es la plataforma Pluto TV, perteneciente a la compañía Paramount Global, que se sostiene íntegramente por publicidad y que a partir del comienzo de Gran Hermano y la transmisión de la casa en vivo las 24 horas del día, logró posicionarse primera en el ranking de aplicaciones en Argentina.  

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