Desde que en 2020 salieron Disney+ y HBO Max (ahora solo Max), las plataformas no pararon de crecer en cantidad de suscriptores y en ofrecer productos caros para atraer fidelización de los clientes. Diferentes estrategias fueron probándose en cada una y varias de ellas no llegaron a sobrevivir al día de hoy (como Acorn, especializada en material británico, y Lionsgate+, homónima del estudio).
Netflix, la reina indiscutida, prometió tanques todas las semanas, estrenándose los viernes; películas de U$S 100 a 200 millones cada una no se pudieron sostener por su alto costo. Disney+ y Max, al salir a competir, ofrecían su gran catálogo a un precio accesible, inclusive con planes anuales como la primera, algo que Netflix jamás se animó. Pero la época de la fidelización terminó.
Cuatro años después es momento de achicar costos y ver cómo se puede sostener una plataforma en el ecosistema sin que quede relegada. Las plataformas ahora no les interesa tanto conseguir nuevos suscriptores sino ganar plata. La lógica primigenia de 2020 decía que cuántos más suscriptores, más ganancia. Pero años después las plataformas se chocaron con la realidad. Existe un número finito de suscriptores, como así hay un número finito de personas dispuestas a pagar cada mes.
A diferencia del cine, un suscriptor paga una tarifa plana cada mes y puede ver en continuado su película favorita y también invitar a sus amigos. En el cine, cada vista o view (en la jerga del streaming) se paga. Si se quiere ver una película dos veces, hay que pagar dos veces. Y los amigos también pagan. Además, muchos clientes no son regulares ni leales.
Desde compartir la contraseña (algo que ya se habló acá) que al principio Netflix fomentaba y después prohibió hasta no pagar todos los meses, sino uno cada dos, tres o seis, dependiendo de las ganas y apuro que se tiene de ver algo, las plataformas ven que más suscriptores no es más dinero. Sino que casi lo contrario.
Por eso, desde el año pasado han implementado varias estrategias enfocándose en no atraer más suscriptores per se, sino en lograr más rentabilidad aún con la misma cantidad de clientes. Una de las soluciones fue incluir avisos y ofrecer diferentes planes al suscriptor. El más barato tiene más anuncios: el premium, cero, como si fuera la época de cable de los noventa con la llegada de los canales premium como HBO o Venus.
Este año otra estrategia se anunció en Estados Unidos, aunque todavía no en Latinoamérica ni Argentina: el bundle o combo. Hace unos días se anunció que Disney+ y Max, feroces competidores, van a ofrecer un combo que incluye a las dos más Hulu. Va a tener un precio especial por el conjunto y se va a ofrecer con o sin publicidad.
Ya hacía unas semanas, los dos estudios habían tirado otra bomba: un nuevo canal de streaming de deportes, sumándose también Fox con un costo mensual de U$S 45-50. Cada estudio tiene varias licencias y juntándose todos (Disney, Warner Bros. Discovery y Fox) casi acaparan todo el deporte nacional e internacional. Este nuevo servicio de streaming tampoco ha sido anunciado por ahora en Argentina.
A ese combo, se sumó otro. La empresa de comunicaciones Comcast, dueña entre otras cosas de servicios de cable e internet y del estudio Universal, anunció StreamServer, combo que incluye Peacock (la plataforma de Universal en Estados Unidos), Apple TV y Netflix. El precio oscila entre U$S 15 y 30 por mes, dependiendo de si uno es cliente de Comcast como proveedor de cable/internet.
Ya hacía unos meses, Paramount+ se había fusionado con Showtime (mismo dueño) y es de esperar que el estudio de la montaña se alíe con alguien para ofrecer el combo, teniendo en cuenta que no es una de las plataformas más populares. Rumores de venta de Paramount a Sony están a la orden del día, especialmente esta semana cuando Tony Vinciquerra a cargo de Sony Pictures dijo que las conversaciones "están progresando". Sin embargo, estos días picó en punta la fusión por U$S 8 mil millones (entre acciones Clase A y otros detalles) de Paramount con Skydance, la productora de David Ellison, hijo de Larry, el fundador de Oracle. Con esta fusión, Skydance (y sus financistas RedBird Capital y KKR) controlarían dos tercios de Paramount.
Vinciquerra también aclaró que el negocio de Sony no es el streaming, algo evidente, ya que Sony nunca tuvo plataforma propia, sino que licencia sus contenidos a Netflix, Max y Prime. A casi todos, bah.
Lo que sí es un hecho es que en Argentina, en el mes de junio, Star+ deja de existir como plataforma independiente y pasará a fomar parte de Disney+, de la cual ya es en los papeles. Enfocada en deportes y el contenido más adulto (especialmente de series de los canales FX y películas de 20th Century, ex Fox), Star+ en España, por ejemplo, siempre fue una pestaña dentro de Disney+. Por alguna razón mística, acá decidieron separarlas, aunque había un combo si uno quería tener las dos. Ya no.
Chau reporte de suscriptores
Uno de los supuestos indicadores del éxito de una plataforma es la cantidad de suscriptores. A mayor cantidad de clientes, mayor suceso. Pero como ya se dijo ahí arriba, la cantidad es finita y voluble. Y ahora que las plataformas están enfocadas en publicidad y combos, la cantidad de suscriptores pasa a ser intrascendente.
Por eso, Netflix anunció que desde 2025 va a dejar de proporcionar los datos de cuántos suscriptores tiene. En el reporte del primer trimestre, la plataforma comunicó que el "engagement" (la cantidad de tiempo que se pasa en Netflix) es más importante que cuántos clientes tiene.
También va a dejar de reportar el ARM (average revenue per membership, ganancia promedio por membresía), ya que si la plataforma va a formar parte de un combo y hay diferente niveles de suscripción de acuerdo a la oferta de avisos, es más importante entonces la ganancia total y no la individual de cada uno de los clientes. Más si la idea es que se mantengan regularmente y no se salteen meses como pasa ahora. Netflix sigue siendo la plataforma dominante en el mercado con 270 suscriptores mundialmente.
Desde el año que viene, el éxito se medirá diferente y veremos otros indicadores de suceso o no. El segundo semestre promete muchos cambios con los combos y las potenciales compras de uno con otro.
