- ¿Dónde están las audiencias de los medios?
- ¿Qué buscan?
- ¿Cómo se llega a ellas?
Chris Moran, director de Innovación Editorial del medio británico The Guardian, busca responder estas preguntas, entre otras, en su labor diaria. Parte de ese trabajo es el que contará en su charla “Innovación en las salas de noticias a través del periodismo como núcleo del producto”, que brindará en la décima edición de la #MediaParty, que se desarrollará los días 25, 26 y 27 de agosto en Ciudad Cultural Konex, ciudad de Buenos Aires.
Antes de su participación en el evento, el especialista dialogó con Télam sobre la importancia de trabajar con datos en las redacciones, qué implica la innovación en medios y qué hábitos es necesario empezar a construir para generar periodismo de calidad que interese a las audiencias.
-Télam: ¿Por qué te definís como “otro estilo de periodista”?
-Chris Moran: Lo más importante, creo, es que no soy un periodista “experimentado” y muy rara vez escribo algo. Entré al periodismo a través del trabajo de producción, inicialmente como una persona que cargaba notas, del periodismo impreso al online en la primera época de lo digital. Me convertí en subeditor y luego creé el rol de Audiencias en The Guardian. Así que me veo trabajando en apoyo de los periodistas y el periodismo, en lugar de crearlo. Mi trabajo con las audiencias, especialmente la observación de datos en tiempo real con gran detalle a lo largo de los años, me brinda una perspectiva muy específica sobre el periodismo y la forma en que los lectores interactúan con él.
-¿Cómo describirías tu trabajo: qué tareas hacés y con qué objetivos?
-Mi trabajo se divide en dos: definir las mejores prácticas digitales basadas en datos de audiencia, y actuar como puente entre la redacción y otros departamentos, en particular Producto e Ingeniería. En el primer aspecto, trabajo con otros editores digitales clave en el uso de datos para identificar problemas y encontrar formas de resolverlos, o pensar en cómo algunas prácticas comunes en la redacción necesitan un cambio. Un buen ejemplo de esto es el trabajo que comenzamos en 2016, y continúa aún hoy, en administrar la cantidad que publicamos. En el segundo aspecto, paso mucho tiempo en equipos multifuncionales que abordan grandes problemas o proyectos. En particular, trabajo mucho con los equipos de Producto e Ingeniería enfocándonos en el periodismo orientado al lector y las herramientas para periodistas, asegurándonos de que lo que producimos tenga la 'expertise' adecuada y esté en línea con nuestra estrategia y nuestros valores.
-¿Existen concepciones erróneas, o llamémosle mitos, sobre cómo se aplica innovación en las redacciones? ¿Qué implica innovar en una redacción?
-Creo que lo más importante que puedo decir sobre esto es que, sin duda, las redacciones atravesaron en el pasado reciente una especie de sensación de inferioridad en este campo, en comparación con las startups y las grandes plataformas tecnológicas. Después de haber sido disruptivas tan fuertemente y de varias formas, no sorprende. Pero significó que hubo un período en el que la innovación significaba con mucha frecuencia ir por las nuevas funciones creadas por las plataformas. Es completamente legítimo que los medios aprovechen las características atractivas e interesantes de las plataformas. Pero si realmente vamos a innovar debemos tener más confianza en nuestra experiencia y valores, y construir sobre ellos, en lugar de emular plataformas. Hay señales muy claras de que esto está empezando a suceder, especialmente como consecuencia de ver que Facebook en particular lucha con el periodismo y las noticias (la plataforma viene lidiando hace años con problemas de desinformación). Pero espero con ansias el momento en que los grandes sitios de noticias se vean menos homogéneos que ahora.
-¿Qué diferencial puede tener un buen título en un artículo?
-Un título impreso es, en muchos sentidos, algo muy simple: está diseñado para llamar la atención en el contexto de la página en la que está. Esto significa que es bastante simple jugar y poder hacer que hable el resto de la página de una manera ingeniosa, dramática o interesante. Pero cualquier persona que escriba un título en lo digital tiene un trabajo más difícil porque tiene que presentarse en una variedad de contextos que no puede controlar (de Twitter a Google, hasta las notas "más vistas" del propio sitio). El desafío es equilibrar una indicación clara del contenido con tanto estilo o ingenio como sea posible. Lograrlo puede tener un gran impacto en la cantidad de personas que hacen clic en él como en el tiempo que pasan en la nota, completando el acto de comunicación iniciado por el/la editor/a y periodista.
-Hablás de que las audiencias que reciben e interactúan con las noticias son la clave para el éxito de un producto digital, ¿por qué?
-Esto depende mucho de la definición de éxito. Pero fundamentalmente el periodismo es un acto de comunicación. Esto tiene que significar que cualquier sitio de noticias exitoso deberá tener en cuenta cuidadosamente la forma en que los lectores responden al periodismo. Lo crucial acá es el equilibrio. La audiencia no debe dictar el contenido, y los periodistas no deben tratar de forma perezosa de aumentar los clics o el tiempo de permanencia (en la nota) solo porque sí. Se debe pensar detenidamente cuál es la mejor forma de comunicar lo que, como periodistas, se considera importante. Esta es una distinción crucial. En The Guardian, describimos esto como información basada en datos, no dirigida por datos. Si lográs éxito en esto, también te debería ofrecer la mejor oportunidad de un negocio de noticias sostenible, algo que no es fácil.
-¿Cómo un medio puede saber dónde están sus audiencias, qué hacen y cómo llegar a ellas? ¿Qué alternativas existen para que las audiencias puedan interactuar con el contenido, sin caer en el clickbait?
-En el contexto de las crecientes demandas de privacidad y seguridad, el seguimiento detallado de las audiencias es cada vez más difícil. Pero una gran parte de esto se trata simplemente de que las organizaciones de noticias tengan una idea muy clara de la audiencia a la que le está escribiendo, y piensen profundamente en lo que eso significa para la forma en que se distribuye y estructura el contenido. Si no se tiene cuidado en estas cosas, se puede terminar haciendo suposiciones muy amplias y perjudiciales sobre los grupos demográficos que resultan simplistas e inútiles: Por ejemplo: “¡Los jóvenes no pueden concentrarse! ¡A la gente adulta le encanta las lecturas largas!”. Este tipo de pensamiento me parece particularmente inútil para periodistas y lectores.
-¿Qué tecnologías y procesos pueden ayudar a medir las audiencias y su interacción?
-Hay una gran variedad de procesos, modelos y métricas, que son aplicables de diferentes maneras. El truco está en averiguar cuál se aplica en cada caso. Los datos en tiempo real son excelentes para ajustar los títulos, optimizar el alcance y detectar problemas rápidamente. Los datos a largo plazo sobre temas pueden ser una forma fantástica de inyectar datos en el trabajo sin que sea invasivo. Y la investigación puede ser ideal para obtener realmente una idea del “por qué”, en lugar de solo el “qué”.
-¿Qué pequeños cambios pueden ir construyendo las redacciones para generar periodismo de calidad que le interese a las audiencias?
-Mirar constantemente los datos sobre el alcance y el compromiso (una métrica denominada 'engagement' en inglés, que refiere al grado de fidelización del público a partir de las interacciones) con humildad y honestidad, pero también con un sentido claro de los objetivos y valores de la redacción. Asegurarse de que las personas en la redacción comprendan porqué los datos son importantes y los consideren parte de su trabajo. Esto debería significar que los datos nunca distorsionen su propósito, sino que las ayuden a cumplir el objetivo principal del periodismo: comunicar algo importante con éxito a las personas.
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Para participar de la charla de Chris Moran en la #MediaParty, aquí es la inscripción para registrarse gratuitamente al evento.
