Cómo es la estrategia de Chevrolet para volverse una marca más cercana y divertida

Un viejo dicho dice que "no comunicar también es comunicar" y cuando en el medio hay vaivenes económicos, un cambio de gobierno y decisiones globales en búsqueda de la famosa (y a veces dolorosa) sustentabilidad del negocio, la cuestión puede mutar de silencios a rumores.

Algo así venía sucediendo en torno a General Motors Argentina, de la que no se sabía oficialmente nada desde el verano pasado, donde la marca sólo anticipó un demorado lanzamiento para este 2024, y la no concreción del mismo a lo largo del año no hizo más que llenar de fantasmas su operación.

Es por eso que el mega evento que realizó hace unas semanas en el predio de La Rural (ver acá) tuvo un efecto contundente donde sólo faltó el Ectomóvil, el vehículo con el que "Los cazafantasmas" hacían de las suyas en la recordada saga del cine.

Para empezar, Chevrolet se animó a combinar historia con futuro en un mismo lugar, e incluso se refirió a algo que hasta hace no muchos años estaba vedado: su propia historia en la Argentina, que incluye su salida del mercado entre 1978 y 1993.

De hecho, en este evento, la marca sacó a relucir varios de sus modelos más emblemáticos, y anticipó que en 2025 habrá celebración del centenario del arribo oficial de GM a este suelo, algo que tuvo lugar precisamente el 19 de enero de 1925.

Los concesionarios invitados a La Rural no ocultaron su sorpresa y agrado, sobre todo al ver los cuatro lanzamientos de producto confirmados, y el anticipo de la llegada de lo más moderno y tecnológico que Chevrolet ofrece en otras partes del mundo.

Pero, como la ocasión ameritaba, hubo más: la presentación de un nuevo slogan ("Manejemos juntos"), de un nuevo comercial y el adelanto de una nueva imagen de marca en la red; todas señales de que Chevrolet está firme y con proyectos.

El colombiano Raúl Mier, Director Comercial de GM Argentina, fue el vocero de la noche y el encargado de la difícil tarea de resumir tanta cosa, y con él dialogamos.

-No se trata de un lanzamiento de cuatro modelos sino de un relanzamiento de la marca, ¿cuál es el posicionamiento que buscan con Chevrolet?
-Chevrolet sigue siendo una marca que busca estar en la mayor cantidad de segmentos de vehículos livianos del mercado, como se aprecia. 

Hoy estamos presentando renovaciones de producto o nuevos productos en segmentos donde no estábamos, y si lo estábamos -como en el caso de Spin y S10- necesitaban renovarse.

Esto nos permite complementar un line up de productos que están totalmente vigentes, como es el caso de Montana, Onix y Tracker. 

¿A dónde va la marca con esta nueva imagen? Con este nuevo concepto queremos volverla más cercana, más jovial, más divertida, y a que toda esta oferta de valor de productos y de servicios que presentamos al mercado se pueda tangibilizar por parte de los consumidores de una manera mucho más amigable.

"Ser y parecer", dice otra máxima y la puesta integral de Chevrolet fue en ese sentido, donde todos los directivos -Mier incluido- lucieron pantalón informal, remera al tono, camisa de jean y zapatillas, mostrándose descontracturados ante la prensa, los dealers e invitados.

-La marca es querida en la Argentina, tiene mucha historia, y el año que viene van a cumplir 100 años en el país. ¿Qué pueden esperar los clientes en 2025?
-Pueden esperar la consolidación de este porfolio de productos, un arranque de año con la llegada de Trailblazer, pueden esperar noticias sobre el lanzamiento de Blazer EV a lo largo del año, y seguramente tendremos otras más que cuando se el momento las anticiparemos, y estaremos seguramente en eventos posteriores dando noticias.

No creo que sea con tantos productos como en este evento pero seguramente reforzando y empujando la marca para que honre ese lugar de preferencia que tiene dentro de los corazones de los argentinos.

-¿Y a nivel industrial puede que haya alguna novedad también el año próximo?
-A nivel industrial por supuesto que nuestra planta de General Alvear forma parte de los planes estratégicos de la marca, y cuando también llegue el momento de anunciar inversiones o bien nuevos productos, estaremos convocándolos para darlos a conocer en ese momento.

Mier dejó entrever que hay futuro para el Complejo Industrial que GM tiene en la provincia de Santa Fe, el cual a fin de 2023 dejó de producir el Chevrolet Cruze -el auto más avanzando en tecnología jamás producido en la Argentina- y quedó únicamente fabricando Tracker, un SUV compacto que se hace también en Brasil.

Todo indica que cuando llegue el restyling de este producto, se anuncie que su fabricación quede en exclusividad de este lado de la frontera lo que le daría mayor volumen ya que abastecería a todos los mercados de la región.

¿Volverá S10 a pelear entre las pick-ups de una tonelada?

Los cuatro lanzamientos del evento de Chevrolet fueron Nueva Spin, Nueva S10, anticipo de la Nueva Trailblazer y lanzamiento de Silverado, además del adelanto de la llegada del primer eléctrico, el Blazer EV. Si bien todos son relevantes, el de la S10 lo es más, por el lugar que ocupa en un segmento de mucha pelea.

-¿Hay chances de que en este contexto de mayor apertura la Nueva S10 crezca y tenga una participación mayor?
-Sin duda y por supuesto es una de las razones de haberla presentado, porque es un producto que tiene una base de clientes leales, tiene un nombre construido. Sabemos que ha sufrido los embates de la volatilidad de los últimos tiempos, donde por supuesto fue un poco más complejo hacerla rotar, poderla traer; ahora, con esta macro ordenada, con plazos de pago regularizados, con acceso a las divisas y mucha mayor previsibilidad en los tipos de cambio, es un producto que vuelve por lo suyo.

Por supuesto, no vamos a desconocer que entra a un segmento difícil, complejo, competido, saturado, sobreofertado, pero ahí tenemos una base de clientes, un nombre y una reputación que nos permite pensar en una recuperación y una expansión de los volúmenes de venta.

-¿Y dónde ven que a lo mejor se puede posicionar mejor, en las versiones de entrada en las tope de gama?
-El segmento de las pick-ups medianas en Argentina es tan grande que hoy por hoy es importante tener oferta en cada uno de esos lugares, así que tendremos S10 en versiones de trabajo, de entrada, incluso para poder también mantener la segmentación natural de vehículos de compra normal y por plan de ahorro y flotilleros.

Tendremos oferta de entrada, intermedia y tope de gama, y por supuesto, con las configuraciones habituales de tracción 4x2, 4x4, con transmisión manual y automática para cubrir todas las necesidades.

En el caso de su producto "hermano", la Trailblazer va a estar disponible a inicios del año entrante, es un producto que mantiene una plataforma que ha hecho historia por su confiabilidad y desempeño 4x4, y que ahora viene con una renovación en diseño y una mejora en equipamiento.

-Volviendo a pick-ups, finalmente concretaron la llegada de Silverado...
-La habíamos anunciado el verano pasado, luego hubo un poco de escepticismo pero nosotros cumplimos esa promesa. Arrancamos con una pre-venta de 100 unidades, y más adelante se irá incrementando el volumen, de la mano de una versión High Country orientada al lujo y al confort, y otra Z71 Trail Boss, que es la versión 4x4 off road, mucho más aventurera, para que podamos acompañar a los clientes que están buscando vehículos de este porte y prestaciones, con dos orientaciones diferentes.

-Sabemos que cuando hablamos de full size estamos ante un subsegmento de nicho, ¿qué expectativas tienen?
-Como bien decís es un segmento de nicho, lo cual hace que hoy en día pese poco dentro de la industria total. 

Sin embargo, creemos que -en un mercado que está en recuperación de volúmenes y con una macro que se está ordenando y que está permitiendo ver un mejor desempeño en los próximos meses/años- vamos a lograr no buscar solamente una participación dentro de un segmento, sino relanzar un producto que fue icónico en el mercado argentino, y que va a hacer crecer ese segmento.

Nosotros vemos que el segmento de las pick-ups full size se va a expandir, y ahí es donde Silverado viene a marcar un punto de inflexión para el segmento en sí.

Al momento de publicarse esta entrevista, GM anunció que Raúl Mier será designado -a partir del 1 de diciembre- nuevo Presidente de la operación de la automotriz en Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia y Chile, con base en Bogotá. 

Será reemplazado en su cargo por Andrés Carfagna, quien actualmente se desempeña como Presidente de Chervrolet Plan de Ahorro en Argentina y cuenta con más de 25 años de experiencia en el sector automotor. Seguí a El Economista en Google Agreganos a tus medios preferidos. + Agregar