18 mayo de 2025
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En la última década, el happy hour perdió terreno frente a los joysticks y las maratones de Netflix. Mientras los millennials salían del trabajo rumbo al bar, la Generación Z prende la consola o se sumerge en Twitch. La japonesa Asahi, dueña de Peroni y Grolsch, pone números a la tendencia: en 2023 el consumo mundial de alcohol cayó 1% en volumen, pero el valor subió 2% porque quienes siguen bebiendo eligen productos más caros.
"El alcohol ocupaba una porción mucho mayor de la alegría de la gente. Hoy compite con gaming, streaming y redes", explicó Atsushi Katsuki, CEO de Asahi, en FT.
¿Por qué el joystick gana terreno?
- Horas de pantalla. Cada partida online o episodio en streaming es una hora menos en el bar.
- Socialización digital. Discord y TikTok reemplazan la charla de sobremesa.
- Entretenimiento "gratuito". Frente a la inflación, muchos jóvenes prefieren diversión sin ticket de consumo mínimo.
Alcohol "premium" y menos cantidad: la nueva ecuación
El alza del 2% en valor se explica por la premiumización: cervezas artesanales, hard seltzers y cócteles enlatados de bajo grado alcohólico (low ABV) dominan los carritos online.
Los consumidores buscan sabor y experiencia antes que volumen; beben menos, pero mejor.
La tendencia se acentúa en mercados de alto poder adquisitivo, donde la calidad compensa la moderación.
¿Es el alcohol el "nuevo tabaco"?
La OMS afirma que "no existe nivel seguro" y propone etiquetas negras estilo cigarrillos. Katsuki, en cambio, sostiene que: "Hay poca base científica para asegurar que no hay nivel seguro; un consumo moderado puede incluso ampliar la expectativa de vida".
La industria cervecera subraya que nunca ha negado los riesgos del exceso y promueve campañas de consumo responsable, lo que la diferencia del tabaco, un producto sin beneficios para la salud.
En el sector dicen que no ayudaron las palabras de General Vivek Murthy, quien fue Cirujano General de Estados Unidos, y alertó sobre el link entre el consumo de alcohol y el cáncer.
El plan de Asahi: conquistar al gamer-influencer
- Segmentación fina. Identificar micro-comunidades de streamers y creadores de contenido.
- Portafolio "3×3": cervezas high-end, latas 0,0 % y refrescos premium para coctelería casera.
- Experiencia en casa. Patrocinar watch-parties de e-sports y packs con códigos de skins para videojuegos, trasladando la "hora feliz" al living.
Variables que acechan al sector
- Fármacos anti-obesidad como Ozempic podrían reducir las calorías etílicas, aunque también permitir que ex-abstemios beban con mejor salud.
- Inflación y "trade-down". En economías golpeadas, la presión de precios acelera el abandono, aunque las marcas blancas ganan cuota.
- Inteligencia artificial. Recetas personalizadas y logística predictiva abaratarán la cerveza craft y estimularán la prueba de nuevos sabores.
Estados Unidos, la última frontera
Con presencia consolidada en Japón, Europa y Oceanía, Asahi apunta al mercado estadounidense: "El mercado de EE. UU. es la pieza que nos falta conquistar", afirma Katsuki, quien no descarta adquisiciones pese a los aranceles de la era Trump.
La Generación Z no demoniza el alcohol; simplemente encuentra más dopamina en la pantalla que en la barra. Las marcas que quieran sobrevivir deberán integrarse en el ocio digital, ofrecer opciones bajas en alcohol y demostrar valor añadido más allá de la graduación.
Si aciertan —y los reguladores no arrinconan la copa—, la hora feliz se reinventará sin salir de casa.
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