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Pautas enriquecer la comunicación estratégica

LLYC Argentina realizó un Data Analytics Intelligence para conocer lo que ocurre en torno a la minería. Entre otras conclusiones, revalida la necesidad de sumar voces y estimular más espacios de diálogo abierto.

LLYC Argentina realizó un Data Analytics Intelligence para conocer lo que ocurre
22-10-2021
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Todo comunica. Incluso el silencio. Por eso es clave desarrollar una estrategia que permita definir y decidir cómo será la comunicación integral de una compañía o de un proyecto, en función de múltiples variables a considerar. Hoy se sabe que la transparencia y la disponibilidad es tan valorada como necesaria. También lo es encontrar el timing y gestionar el rol que se tendrá en la conversación pública, así como desarrollar una posición sobre temas relevantes que pueden afectar directa o indirectamente a una operación.

Para eso, entre otras cosas, es importante conocer y entender el entorno y quiénes, cómo y de qué manera se refieren a determinados temas de interés. Para analizar la conversación vinculada a la industria minera, la consultora de comunicación y asuntos públicos LLYC, realizó el Data Analytics Intelligence (DAS), un pormenorizado informe que, a través de big data, permite estudiar la dinámica y los contenidos de redes sociales (RRSS). 

Mediante el DAS se investigó el territorio virtual en el que se entrelazan diversas comunidades que conversan sobre la industria minera en función de los mensajes emitidos desde diciembre de 2018 hasta mayo de 2021.

Es clave comprender que, en función de cómo se relacionan las personas en las redes, estas se organizan en lo que se denomina comunidades. Cada una suele construirse en torno a intereses compartidos y una visión más bien homogénea respecto a los temas de debate. También se caracterizan por estar lideradas por pocas personas, muy influyentes en comparación con el resto de sus miembros. En este contexto, en el DAS se analizaron siete comunidades que pueden ordenarse en dos grandes grupos: ambientalistas que se oponen a la actividad minera y expertos en distintas áreas vinculadas -más o menos directamente- al desarrollo de la actividad que sí la apoyan.

En lo que respecta a los sentimientos que ambos expresan en las RRSS, se observó que el 58,5% de los mensajes son más bien negativos; el 26%, positivos y los 15,5% restantes, neutrales. Asimismo, se identificó que las comunidades favorables a la minería agrupan sólo al 17% de los perfiles mientras que los que tienen una actitud contraria llegan al 64,5%. Además, estos cuentan con mayor alcance (74,5%), es decir, sus comentarios son más replicados y compartidos. 

A su vez, el DAS señaló que las comunidades a favor de la minería no se encuentran alineadas en sus discursos. Esto implica que no se integran como sí lo hacen los que están en contra. Allí, entonces, hay un espacio y una ventana de oportunidad para la industria que debe y puede aprovechar para comunicar de un modo más proactivo y provechoso.

Por otra parte, por fuera de estos dos grandes grupos a favor y en contra, hay muchas otras comunidades que no participan de la conversación y que, posiblemente, sea interesante sumarlas para que, con conocimientos y argumentos enriquecedores, contribuyan a la discusión y a acercar posiciones en busca de soluciones beneficiosas para la actividad minera pero sobre todo para las comunidades y para el país. 

En este sentido, la tarea de los consultores y especialistas en Comunicación y Asuntos Públicos es revertir la situación de desorganización de las comunidades y, asimismo, abrir espacios valiosos de conversación plural. Es que, justamente, en las instancias de diálogo abierto, honesto, eficiente e inclusivo, es donde está la oportunidad de exponer datos e información verídica y relevante, de intercambiar visiones y perspectivas, de demostrar beneficios, dificultades o riesgos y de exponer diversidad de explicaciones que permitan a la opinión pública, reflexionar y elaborar sus propias conclusiones. 

Esta tiene que poder acceder a información transparente, constructiva y confiable referida a por qué, para qué, cómo y cuándo podrían llevarse adelante proyectos mineros de relevancia. En primer lugar, porque es un derecho inalienable y luego, porque la comunicación es una herramienta poderosa para aclarar fantasmas, prejuicios y conceptos erróneos que se fueron forjando por falencias de otros tiempos y por desconocimiento general de los avances actuales en materia de beneficios, sostenibilidad y ciencia. 

De hecho, los actores de la industria minera han avanzado mucho en el camino de apertura a la opinión pública para dar cuenta de sus desarrollos, contribuciones y complejidades. De todas formas, aún queda un camino por recorrer en materia de comunicación. Lo importante es que, tal como señaló el destacado ingeniero civil estructural, el chileno Luis Valenzuela Palomo en una charla reciente organizada por el Centro Argentino de Ingenieros (CAI),“no hay nada que no pueda ser comunicado a la comunidad porque esta es beneficiada con los recursos de la minería. También es afectada en algunos aspectos y eso hay que reconocerlo, identificarlo y discutirlo con ella de la manera más racional y justa posible. Pero el mundo no puede renunciar a la minería” porque es clave, entre otras cosas, “en la sustitución de energías como producto de la electrificación”. Sobre todo, la minería vinculada al cobre, ya que es un mineral cuya cotización aumenta sin pausa por ser fundamental, por ejemplo, para la electromovilidad, sintetizó el ingeniero.

Provincias como San Juan y Salta, por mencionar sólo a algunas, tienen una muy buena predisposición frente a la actividad minera, precisamente, porque conocen los beneficios socioeconómicos que provee y el salto cualitativo en la calidad de vida provincial, regional y nacional que puede significar su desarrollo. Entre otras razones, por el empleo directo e indirecto, genuino que genera, con remuneraciones que se posicionan entre las más altas del país. También por el consecuente crecimiento de pymes y la multiplicación de la oferta para capacitación y especialización de jóvenes que, por todo lo dicho, pueden elegir forjar un futuro en su lugar de origen. La mejora o creación de una infraestructura, así como el hecho de poner en valor los recursos estratégicos del país, son más consecuencias positivas de una minería que hoy se basa en altos estándares globales de ingeniería, innovación, seguridad y que, además, responde a controles permanentes de todo tipo. 

En este contexto, son las poblaciones cercanas a los yacimientos o zonas de operación, las más interesadas en que esta industria sea sostenible. Es decir, que cuide el ecosistema, que tenga en cuenta las necesidades de los habitantes y que promueva una vida mejor. Además de que tienen derecho a ser incluidos e informados en cada etapa de una operación minera, lo cierto es que cuando los datos y las explicaciones están a disposición de la opinión pública es más factible que se pueda avanzar con consistencia y celeridad en proyectos significativos para las provincias y el país. La tan necesaria sinergia entre Estado, sector privado, inversores y comunidades se logra mediante la comunicación efectiva que aúna voluntades y compromisos.

De allí la relevancia de una comunicación planificada de manera estratégica que incluya la construcción de mensajes que echen luz a temas complejos pero abordables por todos cuando se abren suficientes espacios de conversación y participación. Son mensajes que deben sustentarse en la realidad fáctica vinculada a la minería, con un racconto honesto y acorde a lo que sucede en la actualidad. En este sentido, debe comunicarse un storytellingcoherente con el storydoingde las compañías que, a su vez, tiene que traducirse y alinearse con el storybeing. En otras palabras, es clave una congruencia entre lo que se expresa, lo que se hace y, sobre todo, con lo que se es. 

De esta manera, con el análisis de la conversación y la idea de que es necesario escuchar, educar, explicar e informar a toda la sociedad, es posible profundizar los caminos de diálogo tendientes a acercar posiciones y soluciones. Se trata, entonces, de seguir construyendo un espacio fértil, que no se cierre a comunidades a favor y en contra, sino que se extienda a la opinión pública. Esta exige cada vez mayor transparencia, y la coherencia antes mencionada, para confiar en que una minería sostenible es tan necesaria como posible en Argentina,  gracias a que la actividad hoy se caracteriza por el nivel de sus obras de ingeniería, la innovación, el uso de la tecnología, la tecnificación y los sistemas de trabajo seguro.

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