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Día del Orgullo LGTBIQ+

Las empresas y la diversidad LGTBIQ+: qué aportan en la conversación digital

LLYC plantea recomendaciones para que las empresas pasen del "pinkwashing" a un compromiso real con la diversidad y el colectivo LGTBIQ+

Las empresas de Argentina, entre las que más hablan sobre diversidad LGTBIQ+ en las redes
Las empresas de Argentina, entre las que más hablan sobre diversidad LGTBIQ+ en las redes
28-06-2022
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¿Se posicionan las compañías sobre la diversidad LGTBIQ+ exclusivamente en las fechas del Orgullo? ¿Lo hacen sólo las empresas o también sus líderes? ¿De qué hablan? Estas son algunas de las preguntas que responde el informe Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación, que acaba de publicar LLYC. 

  • El documento revela que el 53% de los mensajes que lanzan las  marcas sobre este tema en la red social Twitter se acumula entre los meses de junio y julio por el Día del Orgullo. 
  • En el caso de Argentina, 62% se concentra en sólo tres meses, de mayo a julio. 

Además, reveló que si bien estas marcas, al igual que sus CEO, son cada vez más activos, apenas representan todavía a nivel global el 0,46% de la conversación total que se genera sobre este tema. 

  • El apoyo a la comunidad trans (23,2%) y los derechos del colectivo (21,3%) son los principales asuntos abordados. 

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Representación de la distribución porcentual del volumen total de mensajes en la conversación general y en la conversación generada por las marcas, agrupados mensualmente

Para extraer estas conclusiones, LLYC utilizó su capacidad de data analytics, analizando 300 cuentas corporativas. En concreto, las 25 compañías con más seguidores en Twitter de cada uno de los 12 mercados en los que LLYC está presente, entre ellos, Argentina. 

Se han mapeado sus mensajes y los de sus CEO en la red social durante los últimos tres años (casi 80.000 tuits) y se ha cruzado con la conversación social sobre diversidad LGTBIQ+ generada en la sociedad durante ese mismo periodo (17,4 millones menciones de 3,9 millones de perfiles).

David González Natal, socio de LLYC y coordinador del informe, dijo: “Con este estudio hemos buscado entender mejor gracias a nuestras capacidades de Deep Learning cómo nos posicionamos las compañías en temas de diversidad LGTBIQ+. Se confirma que cada vez estamos más involucradas, aunque es fundamental que se desestacionalice la conversación y no se produzca sólo en el Día del Orgullo. También es clave que los CEO  de las compañías se posicionen de una manera más decidida, que se trabaje de la mano de las asociaciones especializadas y que se eviten los mensajes generalistas para centrarse (como ocurre con la comunidad trans) en temas concretos. La labor de las compañías en este sentido es especialmente importante en aquellas sociedades que van más atrasadas en materia de derechos”. 

Cae la conversación general, aumenta la de las marcas

Según el informe, la conversación social total sobre diversidad LGTBIQ+ acumula una tendencia descendente en los últimos años, debido al contexto de la pandemia (-64,4% en 2020 y -17,5% en 2021). 

Sin embargo, las empresas se muestran más activas, con un volumen de mensajes en aumento: se registró un crecimiento del 17,7% en 2020 y del 3,2 en 2021 en las menciones proactivas de las marcas. Si ponemos el foco en sus CEO, el alza es del 27,1% en 2020 y de un 22,7% en 2021.

Sin embargo, a pesar del crecimiento, estos volúmenes de conversación (que recordemos sólo recogen el top 25 de compañías con más seguidores por país), aún suponen sólo una mínima cantidad de la conversación general sobre la temática, en concreto solo el 0,46% (79,7K mensajes).

Los CEO, casi ausentes

Si nos fijamos en los CEO de las compañías, los líderes de estas empresas son aún los grandes ausentes de esta conversación. Generan de manera proactiva solo 0,2% del total de los mensajes protagonizados por compañías o marcas, aunque es importante destacar que la tendencia es de crecimiento (aproximadamente 5% anual).

Estados Unidos, España, Panamá y Argentina lideran el volumen de conversación generado de manera proactiva por las compañías. 

En cambio, en el otro extremo, figuran Chile, Portugal, Perú, Ecuador y Colombia, donde las empresas tienen un menor papel activo.

El sentimiento sobre las respuestas de los usuarios a los posicionamientos de las marcas acumula 10% más de mensajes positivos sobre la temática respecto al análisis de la conversación general.

En Argentina, los picos de las conversaciones en Twitter se producen cuando algún CEO con impacto mediático se refiere a alguna temática LGTBIQ+, aunque esto se realice para responder a un mensaje que poco tenía que ver con la diversidad. 

Ese es el caso, por ejemplo, de un tuit Marcos Galperin, CEO de MerdadoLibre.

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También, en el país suelen impulsar las conversaciones sobre diversidad LGTBIQ+ las menciones sobre series, documentales o películas, en general disponibles en Netflix, o también opiniones de artistas difundidos por la cuenta MTV, como las de Elliot Page o Dua Lipa, además de contenidos difundidos por el Día del Orgullo.

Principales temas de conversación

El análisis revela que hay dos grandes asuntos que marcan la conversación social de las empresas. El más significativo y abundante es el apoyo a la comunidad trans, que supone entre 2019 y 2021 el 23,2% de los mensajes. 

A partir de 2020 las menciones de apoyo a la comunidad trans se duplican (+48,1% con respecto al 2019). El segundo tema en importancia son los derechos en general del colectivo. 

Las marcas generan entre 2019 y 2021 el 21,3% de los mensajes con este foco.

En segundo lugar, se ubican los contenidos relacionados a los derechos del colectivo LGTBIQ+: las marcas generaron entre 2019 y 2021, el 21,3% de los mensajes con esta temática como foco. 

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Recomendaciones

El informe concluye con una serie de recomendaciones para que las empresas pasen del pinkwashing a un compromiso real con la diversidad y el colectivo LGTBIQ+.

  • Desestacionalizar la conversación de las compañías. Si las empresas quieren evitar ser encuadradas en el ámbito del pinkwashing o rainbow washing, deben posicionarse en estos temas en los diferentes momentos del año, no solo en los meses de junio y julio.
  • Cuanto más compleja la situación social, más clave el apoyo. El compromiso de las compañías con esta diversidad es crucial. No pueden mantener un silencio cómplice.
  • Los CEO deben ser más protagonistas. No pueden estar ausentes de la conversación.
  • Doing vs. telling de la mano de los especialistas. Es clave desarrollar programas de diversidad LGTBIQ+ con asociaciones para generar puntos de contacto y conversación con el exterior. 
  • Evitar los mensajes generalistas e incidir en los puntos de dolor del colectivo. Se debe trabajar en las conversaciones a través del diálogo con las propias personas de la comunidad, tanto dentro como fuera de la empresa, para poder entender dónde están sus puntos de dolor.
  • Movilizar a los empleados y visibilizar el liderazgo. Visibilizar los liderazgos LGTBIQ+ entre los empleados ayuda tanto a la escucha y a la difusión como a diversificar los tradicionales modelos de liderazgo clásicos y estereotipados. 

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