Las compañías que prestan servicios financieros se enfrentan al desafío de satisfacer a usuarios cada vez más exigentes en todo el mundo. Y Argentina no es ajena a esa tendencia.
Así, la experiencia del cliente es un aspecto central en el que se debe trabajar para poder gestionar la reputación y evitar crisis que escalan a partir de quejas o comentarios en redes por servicios que los usuarios consideran deficientes.
En un contexto local de altísima inflación, esto erosiona las expectativas de los clientes con respecto al servicio y se presenta como un reto mayor para las empresas que prestan servicios financieros.
Por eso, la comunicación financiera emerge como un activo fundamental que ayuda a las empresas de servicios financieros a gestionar su reputación. En el informe "Desafíos de comunicación para empresas de servicios financieros en Argentina", elaborado por el equipo de Comunicación Corporativa de LLYC Argentina, se analizan los principales desafíos de comunicación a los que se enfrentan las empresas del sector financiero del país.
- Entre los que se destacan la inclusión financiera, el nuevo ecosistema de competidores, la regulación y la importancia de la protección de datos, sin excluir las nuevas tecnologías y el nuevo perfil de usuario, cada vez más exigente.
"Las empresas de servicios financieros enfrentan en la Argentina diversos desafíos, desde promover la inclusión financiera hasta velar por la protección de los datos, en un contexto de negocios cada vez más complejo y donde los usuarios son cada vez más exigentes. En ese marco y a través de sus diferentes variantes, la comunicación contribuye en la construcción de la reputación e imagen de marca de cara a los stakeholders. Este informe plantea la necesidad de contar con herramientas y aliados estratégicos que le permitan a las compañías que prestan servicios en esta industria tan dinámica generar redes de contención, de modo de poder transitar los desafíos de la mejor manera y adaptarse a las nuevas dinámicas del mercado", comenta Luis Migone, Director de Comunicación Corporativa de LLYC Argentina.
En este contexto, el informe aborda las diez recomendaciones principales a tener en cuenta para que la comunicación de las empresas de servicios financieros sea exitosa:
- La comunicación debe ser una prioridad y tener consistencia a largo plazo. Tiene que estar incluida en el plan de negocio de la empresa desde el inicio, de forma transversal a todas las áreas. Además, debe planificarse con una visión a largo plazo y como un intangible que aportará valor agregado a la estrategia del negocio. Por eso, la consistencia y la recurrencia son fundamentales.
- La educación sobre finanzas es clave en materia de inclusión. Una de las barreras para ampliar la inclusión financiera es el desconocimiento y la desinformación, que generan desconfianza. Por eso, es de vital importancia incluir en el Plan de Comunicación estrategias que apunten a educar a las audiencias, para allanar el camino y que se conviertan en clientes.
- Crear una red de aliados en la que apoyarse. Conocer a los periodistas que siguen la actualidad del sector y entender cómo funciona la prensa es de vital importancia. Es clave contar con un buen plan de relacionamiento con los medios de comunicación. Del mismo modo, es importante entablar un diálogo con los actores que regulan al sector financiero y participar del debate, dando a conocer la propia posición basada en el conocimiento del mercado, de modo que sea tenida en cuenta a la hora de la elaboración de nuevas normativas.
- La comunicación también es digital. Las redes sociales tienen cada vez más peso en la reputación de las compañías. Una queja o comentario puede escalar, llegar a los medios y convertirse en una crisis reputacional. Es necesario entender cuáles son las preocupaciones y necesidades de clientes actuales y potenciales y minimizar posibles impactos negativos, para prevenir una potencial crisis.
- Anticipación. Cuando ocurre un issue que puede escalar a una potencial crisis no hay tiempo para generar relacionamientos ni para planificar. Por ello, las empresas de servicios financieros deben contar con un plan de crisis de antemano que les permita trabajar sobre el evento en todos los ciclos.
- La comunicación interna primero. Antes de comunicar a nivel externo, el primer público de una empresa son los propios colaboradores y, por ello, deben ser los primeros en conocer las noticias de la compañía o las nuevas regulaciones que deben aplicarse. No hay que olvidar nunca la comunicación interna. El éxito siempre es un esfuerzo de equipo.
- Hiperescuchar. Todas las acciones de comunicación deben estar orientadas a conocer mejor al usuario, entender cómo piensa, siente y hace, cuáles son sus necesidades y preocupaciones con respecto al sistema financiero. La escucha activa y la respuesta oportuna a las inquietudes de los stakeholders son fundamentales.
- La transformación digital es cultural. No se trata solamente de incorporar tecnología. Las empresas de servicios financieros que aspiren a que exista mindset digital efectivo deben desarrollar estrategias de comunicación que estén presentes en todos los momentos de la transformación digital.
- El usuario en el centro. Las empresas de servicios financieros deben desarrollar productos y soluciones basadas en las necesidades del usuario. La comunicación es un aliado estratégico a la hora de planificar y conocer mejor al cliente.
- Adaptación, adaptación, adaptación. En un mundo cambiante y que presenta constantes desafíos, las empresas de servicios financieros deben desarrollar estrategias para sostener su negocio, innovar y ser dinámicas de cara a un cliente cada vez más complejo y exigente. Las herramientas y estrategias de comunicación son fundamentales para ello.
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