Tendencias
En la mayoría de los mercados, la decisión de compra no se define únicamente por el precio. Factores como la calidad percibida, la experiencia y la conveniencia suelen pesar tanto o más que el valor monetario. Esto se vuelve particularmente evidente en el mercado de combustibles de Argentina, donde el producto principal es prácticamente homogéneo entre las principales banderas y los precios suelen moverse de manera muy alineada.
Como resultado, la competencia se desplaza hacia atributos que no están vinculados al combustible en sí.
Dentro de esos atributos, la "experiencia de compra" está tomando un rol central en los últimos años, con estaciones de servicio que dejaron de ser únicamente un lugar donde cargar combustible y hoy compiten con tiendas más completas, espacios más cómodos y ofertas gastronómicas cada vez más desarrolladas.
En mi tesis de maestría me dediqué a analizar justamente cómo una mejora en la calidad de uno de estos servicios complementarios —el gastronómico— puede modificar el comportamiento de los consumidores y traducirse en mayores ventas de combustible.
Para medir este fenómeno utilice como caso de estudio la Parada Sanguchera, una propuesta gastronómica desarrollada por Axion Energy junto al chef Lele Cristóbal que se basa en ofrecer sándwiches preparados al momento con ingredientes frescos, bajo la marca Café San Juan.
Su implementación en distintos momentos y lugares del país me permitió comparar la evolución de cada estación antes y después de la apertura y contrastarla con otras estaciones similares (de igual o distinta bandera) que no incorporaron mejoras gastronómicas.
- Esta variación temporal y geográfica hace posible construir un contrafactual —es decir, estimar cuánto habría vendido la estación si no hubiese abierto la Parada Sanguchera— y, con ello, identificar el efecto causal del nuevo servicio sobre la demanda de combustible.
Los resultados que encuentro muestran que las estaciones que incorporaron la Parada Sanguchera aumentaron sus ventas de combustibles en promedio 10%. Estos incrementos en las ventas comienzan a observarse desde el primer trimestre posterior a la apertura y se mantienen al menos dos años después, sin evidencia de reversión. Es decir, el impacto no solo es grande, sino que también es persistente.
¿Cómo leer el gráfico?
- Cada punto representa el cambio promedio en ventas respecto del período previo a la apertura.
- La línea roja marca el inicio de la Parada Sanguchera.
- Las barras verticales indican el margen de error de las estimaciones.
- Si los puntos están por encima de cero después de la línea roja, significa que las ventas fueron mayores a lo que hubieran sido sin la Parada Sanguchera.
- Si antes de la apertura los puntos se mantienen cercanos a cero, sugiere que las estaciones comparadas seguían trayectorias similares, lo que fortalece la validez del ejercicio
Pero eso no es todo, además de aumentar las ventas totales, la apertura de la Parada Sanguchera modifica el mix de productos que se venden. Al analizar por separado los distintos tipos de combustible, el patrón es muy interesante: el aumento proviene principalmente de los productos premium.
La nafta premium muestra incrementos promedio cercanos al 20%, mientras que en la nafta súper el efecto es prácticamente nulo. Este resultado coincide con lo que predicen los modelos de diferenciación vertical: las mejoras en calidad y experiencia suelen ser especialmente valoradas por los consumidores con mayor disposición a pagar, quienes son justamente los que optan por combustibles premium.
Respecto del gasoil, si bien ambas variantes (tipo 2 y tipo 3) presentan un aumento en las ventas, el de mayor calidad lo hace con una magnitud mayor y con un menor margen de error. Vale aclarar que para estos tipos de combustibles el público suele ser bastante distinto al de la nafta:
El gasoil grado 2, la variante estándar, es consumido principalmente por camioneros, utilitarios y flotas comerciales. Estos usuarios suelen realizar paradas más largas y planificadas, por lo que tiene sentido que también valoren un servicio complementario de buena calidad. Mientras que el gasoil grado 3, la variante "premium", encaja perfectamente con la lógica de diferenciación vertical mencionada para la nafta.
Todo esto obviamente se puede ver reflejado en la composición de ventas, donde la participación de la nafta súper cae alrededor de 2,5 puntos porcentuales respecto del total de ventas, mientras que los segmentos de mayor calidad compensan esa caída. En otras palabras, la Parada Sanguchera no solo aumenta las ventas totales, sino que atrae un público distinto, más orientado a productos premium y con mayor margen por litro.
- Ahora bien, ¿por qué sucede esto?
En principio podemos referirnos a dos mecanismos que funcionan en simultáneo. En primer lugar, un servicio gastronómico atractivo incrementa el tráfico hacia la estación, aumentando la probabilidad de carga. En segundo lugar, una mejor experiencia general eleva la percepción de calidad asociada al establecimiento y, por extensión, del combustible.
En resumen, estos resultados muestran que en un mercado tan homogéneo como el de combustibles, las inversiones en servicios complementarios pueden redefinir patrones de demanda, orientando el mix hacia productos de mayor calidad y mayor margen. En un sector donde la competencia en precios es limitada, la diferenciación por experiencia emerge como una herramienta estratégica con efectos reales y persistentes sobre las ventas.
Seguí a El Economista en Google
Agreganos a tus medios preferidos.
+ Agregar
