NUEVA YORK.- Leandro Petersen respira fútbol y marketing, y lo combina con el hambre de los campeones del mundo. A sus 39 años, es el Chief Commercial & Marketing Officer de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) y capitanea el plan de expansión comercial por el planeta. "La AFA es la marca argentina número 1 en el mundo", dice, categórico.
Su recorrido en el mundo del fútbol arrancó en el Club Banfield. Colgó su promisoria carrera corporativa (con pasos por DeRemate, Mercado Libre e IBM) y apostó a pleno por el fútbol. El entusiasmo era tal que aceptó no cobrar nada en el club de Lomas. Es más: se pagó de su propio bolsillo un viaja a Europa para ir a pispear en qué andaban clubes de la talla del Fútbol Club Barcelona para traer esas prácticas para estas pampas.
Luego pasó por Vélez y después, Rosario Central, donde estuvo casi 4 años. "Veníamos de la B y pasamos de tener 30.000 socios a más de 80.000; hicimos semis de Libertadores y dos finales de Copa Argentina. La gente todavía se acuerda de ese Central", recuerda.
Y, desde 2017, AFA, la casa del fútbol argentino. "AFA había tercerizado la búsqueda en una consultora de RR.HH. y yo ni sabía que era para AFA", evoca. "Recién cuando quedé conocí a Claudio Tapia y Pablo Toviggino".
En su paso por Nueva York, donde vino a presentar los proyectos de la AFA para el codiciado mercado norteamericano, habló con El Economista.
Me cuesta encontrar cosas en esta Argentina que cumplan estas dos condiciones: sean exitosas y estén por encima de la grieta. Lo único que se me viene a la mente es la Selección. Aun cuando minorías intensas de ambos lados quisieron apropiarse de ella, hubo una especie de consenso tácito de las grandes mayorías de dejarla afuera de la disputa. Además, las últimas alegrías que nos trajo la Selección vinieron en un contexto duro para el país, arrancando con esa Copa América en el Maracaná en plena pandemia.
-Coincido. Hoy es una de las pocas cosas que unifica a todo el mundo. No hay dos miradas, hay una sola y es que la Selección es algo de prestigio, que nos une. También logró, y esto es un gran mérito de (Lionel) Scaloni, pasar la barrera de lo futbolístico y ser un referente a nivel de los valores. Hoy cualquier padre quiere que su hijo mire a los jugadores de la Selección y a Scaloni no solamente porque son exitosos sino porque además transmiten una tranquilidad, una humildad, sin soberbia y siempre bajando a tierra un mensaje a largo plazo. Desde ese lugar me parece que la Selección como equipo y como marca, que es lo que nosotros tratamos de potenciar, transmite un liderazgo que me parece que en el mundo de hoy, tan polémico, donde todo es un quilombo, donde se busca todo el tiempo el título para que llame la atención, va en contra de eso y eso nos jugó muy a favor, tanto en lo deportivo como en la expansión nuestra.
¿Cómo es eso?
-Buscamos hacerle entender al mundo que la AFA y la Selección Argentina son marcas globales. Nos hemos metido en la conversación comercial del mundo disputándole el mercado a propiedades que son globales hace 30 años, como la Fórmula 1, la NBA, la Premier League o la Liga de España. Empezamos a recorrer el mundo hace 8 años, haciéndole entender a gobiernos, medios de comunicación y compañías que somos una institución de entretenimiento y deporte que, como siempre digo, además jugamos al fútbol.
El dulce presente deportivo de la AFA y la Selección lo conocemos y disfrutamos todo. ¿Cómo están desde en el plano que vos liderás?
-Estamos en un momento de consolidación. El proyecto arrancó en el 2018 con una situación terriblemente adversa, no solo porque la Selección tenía 5 o 6 sponsors nada más, sino porque la AFA tenía una cantidad de deudas enorme, juicios de todo tipo, derechos comerciales cedidos a terceros y no solamente a una empresa sino a un montón. Entonces tenía poco para facturar en el corto plazo y no tenía activos. Los tenían otras empresas que vendían la imagen de la Selección Argentina, los amistosos, las licencias, los patrocinios, los derechos de TV y le daban a la AFA migajas. El gran activo nuestro fue invertir ese modelo, es decir, traer esos derechos de vuelta a AFA. Y si queremos, trabajamos con algunas agencias que cobren una comisión por su laburo, pero el que gana más es la AFA. Esas fueron las primeras batallas que dimos. Hoy, después de 8 años, creo que teniendo más de 60 compañías que nos apoyan en la Selección y más de 15 que nos apoyan en la liga local, estamos con una posición de solidez, pero sin llegar aún al punto donde yo considero que la AFA tiene que estar. Falta más todavía. Tiene muchísimo mercado la Selección por ganar, muchísimas compañías que yo quisiera que estén trabajando con AFA que todavía no están y me parece que si bien somos la federación que más acuerdos comerciales tiene, por mucha diferencia del resto, nuestra posición de humildad nos hace siempre mirar para adelante como que nos falta algo. Por eso estamos acá en Nueva York, a dos años del Mundial. No creo que haya ninguna federación que haga lo que estamos haciendo nosotros en Estados Unidos.
¿Cómo fue el recorrido de estos últimos 6-7 años?
-Lo que primero hicimos fue pensar a la AFA como una marca de deporte y entretenimiento. Y la primera decisión que tomamos fue ver cuáles son todas las unidades de negocio que una institución como la AFA puede generar, más allá de los ingresos históricos que, cuando nosotros asumimos, eran derechos de TV y patrocinio, y nada más. Empezamos a abrir un montón de abanicos como los NFTs, los Fan Tokens, las licencias comerciales que hoy tenemos por todo el mundo o acciones como la que anunciamos con Arcor.
¿Qué harán con Arcor?
-Ahora los productos de Arcor en África, Estados Unidos y en Medio Oriente van a ser con la imagen de la Selección. Y fíjate que no te nombré a Argentina, y Arcor es de Argentina, porque la visión de Arcor también siempre fue crecer en el mundo y qué mejor que aliarse a la AFA. Este acuerdo llega después de siete años de laburo. El primer diferencial fue pensarnos como una marca que vende un montón de productos, que no solamente es un equipo de fútbol, sino una marca que tiene 127 años de historia. No hay muchas compañías en el mundo que tengan 127 años y que, además, nunca va a desaparecer. Vos como sponsor estás entrando a un lugar que es gloria, que es historia del fútbol de alto nivel mundial y que sabés que nunca va a desaparecer. La AFA, por más crisis económica que tenga o lo que sea, siempre va a subsistir. Y no todas las compañías pueden mostrar eso. Por otro lado, le mostramos a las compañías en todos lados nuestra hambre de siempre ir por más. De no solamente vender un patrocinio, sino de invitarlas a ser parte de un crecimiento y decirles 'mirá que vamos a ir a Estados Unidos, a Medio Oriente, a África, vení, sumate'. Sumarse a este proyecto no es solamente poner la imagen de Lio Messi y tres jugadores más en una placa. Que las compañías hagan eso no me interesa. Me interesa que acompañen nuestro crecimiento, me interesa que ganen dinero, que tengan un retorno de inversión, mandarles las métricas todos los meses de todos los lugares donde salen, que las compañías se sienten y digan 'esto es algo potente'.
Acaban de anunciar una torre en Dubai. ¿Cómo llegan a eso?
-Estudiamos pormenorizadamente cada mercado. ¿Cómo no nos vamos a meter en un mercado como Dubai, donde el Real Estate hoy es la industria número uno, incluso por encima del gas y el petróleo? ¿Cómo no vamos a tener un museo del fútbol argentino en Dubai si tenemos a Maradona, Messi, Batistuta, Crespo, Zanetti y 1.000 jugadores que ama todo el mundo? En un mercado como Medio Oriente, es un proyecto que no podemos no tener. Si hay automotrices como Porsche que tienen su torre, ¿cómo no lo va a tener la AFA, que es mundialmente más conocido, que tiene más historia y que tiene un nivel de engagement con la gente que no es lo mismo que una marca de celulares o una marca de cafetería? Tenemos una relación pasional con el público. Entonces, eso nos permite pensar en un montón de emprendimientos que unen a la gente y que a las compañías les interese invertir. Distinto es el mercado de Estados Unidos o el mercado de India, donde ese proyecto de AFA Tower no tendría mucha viabilidad. En China, por ejemplo, hicimos una 4x4 con Mitsubishi. ¿Por qué? Porque China hoy, y ya hace mucho tiempo, es uno de los lugares donde la industria automotriz más crece. Eso nos permitió que una marca como la AFA, que en China ya lleva casi 9 años de trabajo y desarrollo, se asocie con Mitsubishi, que es uno de los principales productores de autos, y lance una edición limitada de 100.000 unidades que se vendió en menos de un año.
También tienen un e-commerce dentro de Alibaba. ¿Funciona?
-Nosotros lanzamos en el 2020, en la pandemia, un e-commerce dentro de Alibaba, en una red que se llama Taobao. Dentro del mundo Alibaba es el e-commerce mejor posicionado y ahí tenemos nuestra tienda oficial, y hace 3 años que es la tienda deportiva que más vende en todo China. Hemos superado a la Premier y al Real Madrid. Siempre destaco que al principio fue toda una inversión de AFA. No es que vino alguien y puso el dinero: lo pusimos nosotros. La parte política de AFA siempre confió para invertir dinero en proyectos que eran una prueba, que nadie sabía cómo iba a hacer.
¿Y cuál es el plan para Estados Unidos?
-Acá tenemos varios proyectos. Uno es de las academias. AFA ya tiene 10 academias propias en todo el mundo: hay 2 España, tenemos en Marruecos, Colombia, hay 3 en Florida y vamos a abrir en abril 2 más: una en Parma y otra en Napoli. Es un proyecto que no tiene techo. La idea es abrir 10 academias en India este año. Hicimos un acuerdo con el Gobierno de India. También queremos abrir un centro de alto rendimiento en Egipto. Este proyecto de las academias tiene un potencial enorme en un mercado como el de Estados Unidos por el crecimiento que tiene el fútbol acá. Y por cómo la AFA, ganando la Copa América en 2024, logró posicionarse por encima de otras propiedades deportivas en el interés del público; por la cantidad de argentinos que hay viviendo en Estados Unidos, que cada vez son más y no solamente en Miami y por los millones de latinos que hay. Para un latino, no solamente argentino, tener la posibilidad de vincularse con una propiedad como AFA es un aspiracional también para un niño de Colombia, México, Guatemala o El Salvador. Es un proyecto donde tenemos mucho por explorar. Por otro lado, tenemos muy consolidado el e-commerce con Fanatics, el store afa.com, que cada vez tiene más productos y cada vez se venden más. Nos vamos familiarizando con los gustos y los consumos del público de Estados Unidos. En sponsorship, tenemos un acuerdo muy grande con American Express y estamos negociando con varias compañías de Estados Unidos. El de academias, para nosotros, es un proyecto que reúne todo lo que queremos como marca. Formar jóvenes con los valores del deporte, traer expertos de la Selección a que den charlas, clínicas y aportar a la comunidad de Estados Unidos también...
Son academias rentadas...
-Sí, pero en cada lugar destinamos becas. Nos juntamos con las autoridades locales y decimos 'bueno, ¿acá cuántas becas te gustaría que demos, a dónde las dirigimos y quién es la persona de la política local que lo va a llevar a cabo?'. Estamos haciendo una inversión de plata muy grande en Estados Unidos nosotros, porque todo es con recursos de AFA. No hay muchas compañías deportivas ni muchos clubes, ni siquiera europeos, que vengan a poner dinero. Todos vienen a llevarse dinero a Estados Unidos. Nosotros venimos a aportar dinero y, por supuesto, también queremos ganarlo con un buen proyecto a largo plazo. Nuestra estrategia acá va mucho más allá del Mundial. Estados Unidos ya pasó a ser una plaza donde la AFA se va a quedar, independientemente de cómo vaya el Mundial, que ojalá lo ganemos
¿Cuán importante comercialmente es que Messi participe activamente en el Mundial o que por lo menos esté convocado?
-Convocado va a estar seguro...Es muy importante, obviamente. En sus últimos años de carrera como futbolista, el amor que él le mostró por la Selección Argentina a nosotros nos potenció muchísimo. Que ya esté jugando en Estados Unidos, para mí, fue una decisión espectacular. Porque se vino a instalar a un mercado donde sabíamos todos que durante dos o tres años el mundo del fútbol va a estar acá. Eso potencia mucho también el negocio de la AFA y le trae un montón de negocios a él.
¿Fue una decisión autónoma o lo empujaron un poco?
-No sé eso, pero te puedo decir que la decisión fue buena. Tenemos que ser inteligentes también y pensarlo cuando ya no sea jugador. Es una estrategia que ya estamos trazando. Tenemos una excelente relación con su papá y con el entorno que maneja sus temas fuera del campo. Y ya estamos pensando un montón de proyectos en conjunto. De hecho, nosotros tenemos patrocinadores que son de los dos, como YPF y varios más, y no solamente en Argentina. Siempre tratamos de hacer lo mismo. Cuando una compañía viene a trabajar con AFA, también tratamos de que trabaje con él como embajador porque entendemos que eso potencia todo. Y me parece que el desafío de AFA, que en su momento no se pudo hacer con Maradona porque era otra época, es que Messi realmente sea la cara de la AFA para todo lo que viene para adelante. Cuando ya no compita dentro de la cancha, que sea el embajador de la Selección Argentina siempre. Y eso va a potenciar a él, a AFA y al fútbol mundial. Es un ganar-ganar que ya lo estamos armando y creo que va a suceder porque él logró un nivel de compromiso con la AFA en sus últimos años que me parece que es espectacular.
¿Cómo estás viendo el fútbol acá en Estados Unidos?
-Hay un crecimiento que me genera expectativa porque veo que los números de audiencia de la MLS crecen. Los números de concurrencia en los estadios, que era algo que acá costaba mucho, van creciendo. El espectáculo deportivo más concurrido de los últimos 3 años en Estados Unidos fue un partido de Argentina con 82.000 espectadores aquí en New Jersey, que fue el partido con Chile de la Copa América. Y el tercero también fue un partido de Argentina. Todas las métricas indican que hay un crecimiento muy bueno. También las métricas de redes sociales y el engagement de la gente con el fútbol crecen. Pero el fútbol nunca va a ser el deporte número uno acá. ¿Por qué? Porque culturalmente en Estados Unidos se respira y se consumen otros deportes. Creo que lo que inteligentemente tiene que hacer el fútbol, y hablo por la AFA, es aliarse con esos deportes. Pensar cómo compartir audiencia y cómo generar activaciones en conjunto. En la Copa América estuvimos en las oficinas de la NBA. Hicimos muchos cross over en redes sociales con ellos y también la NFL. Los jugadores de la Selección fueron a ver un partido de la NBA en plena Copa América. Hay que ser inteligentes en cómo hacer un match con esas propiedades deportivas que acá son líderes y nosotros no somos competencia. Tampoco somos competencia para el fútbol acá. De hecho, somos un complemento. Nuestros DT pueden aportar mucho conocimiento al fútbol de Estados Unidos y el fútbol de Estados Unidos nos puede aportar mucha experiencia sobre cómo lo manejan como un entretenimiento, donde nosotros estamos bastante más atrasados culturalmente. El mercado norteamericano del marketing deportivo tiene un grado de madurez mucho mayor que en otras regiones y tenemos que aprender mucho de eso.
Hablemos un poco de lo local. Daría la impresión que la AFA vuela a nivel global, pero que el fútbol local está más atrasado y que ese éxito no derrama en el país...
-Nosotros tomamos la gestión comercial y de marketing de la liga hace poco menos de tres años. Cuando arrancamos, teníamos cuatro patrocinadores y hoy tenemos 16 compañías, como PepsiCo, TCL, YPF, que antes no estaban y que van renovando su vinculación. Betano es el nombre de la liga, que es una de las casas de apuestas más grandes del mundo, que es socio de Conmebol. Se ha crecido muchísimo en cantidad de ingresos, en redes sociales, en todas las métricas. Y después tenés la parte deportiva, que es la que nosotros no manejamos porque depende de los clubes y es el nivel de inversión que ellos hagan para traer jugadores de élite o no. Tenés la problemática económica del país, que hace que un jugador muy joven se vaya rápidamente. ¿Por qué? Porque es imposible pagarle un salario como pueden ganar en Brasil, Estados Unidos, Europa, Medio Oriente. Porque ya no competís solo contra Europa. Ya hay cuatro o cinco mercados que hoy se llevan a un Equi Fernández, que era figura de Boca, a jugar a Arabia con 20 años. Entonces eso hace que obviamente la parte deportiva a veces se vea resentida, como le pasa a la liga uruguaya o la chilena. En la región, Brasil es una excepción porque tiene un volumen económico mayor que le permite traer jugadores en edades muy competitivas y pagar salarios como en Europa, o hasta a veces más. Creo que Argentina a nivel país tiene esa limitación. Hoy es muy difícil ser competitivo en dólares para tener un jugador de élite de 25 años. A la vez, te digo que cuando viene un jugador de Europa le cuesta competir en Argentina porque la liga tiene un nivel espectacular. Racing ahora le ganó la Recopa a un equipo brasileño con un global de 4-0. En 2024, Argentina fue el exportador de futbolistas número uno en el mundo, incluso superando a Brasil. Eso quiere decir que como generadores de talento seguimos siendo los número uno y eso nos llevó, por ejemplo, a ganar el Mundial. Hay un montón de cosas muy buenas y un montón de cosas para corregir. Y obviamente que se ve un crecimiento de la AFA como marca a nivel global que impacta, pero el fútbol local tiene un montón de barreras y condicionamientos, propias de la macro local, que la Selección hacia afuera no tiene. Hacemos un montón de cosas para que la liga crezca, pero depende más de los clubes que la AFA. La AFA es el organizador del torneo: pone las reglas y la forma de competición, pero después los clubes tienen que dedicarse a generar dinero y crecer internacionalmente, y nosotros ahí no nos metemos. Hay muchas cosas que los clubes podrían hacer, que todavía no hacen y que necesitamos que lo hagan para que la liga crezca.
Para cerrar, tema SAD. ¿Qué opinión tenés?
-Nosotros ahí no nos involucramos. Lo que sí remarco es el rol de las instituciones en Argentina que, por ejemplo, con una catástrofe como la de Bahía Blanca, está siendo determinante. Estos días veía camiones y camiones de ayuda que salían de Independiente, de Banfield, de otros clubes. A veces se quiere mirar como un modelo a cierto país y la verdad es que el fútbol argentino a nivel mundial viene siendo exitoso hace décadas y quizá hay otro fútbol en Sudamérica que no y que tienen el modelo de las SAD. Y hay selecciones grandes, que no compiten en la elite mundial hace mucho tiempo y que tienen un modelo de SAD. Bueno, Argentina no las tiene y sí compite a nivel mundial. Por supuesto que los clubes tienen que mejorar a nivel de ingresos, infraestructura, seguridad de los estadios y me parece que ahí hay un camino por delante. Pero creo que, a nivel deportivo, la formación de talento argentino está en su mejor momento de la historia porque se exportan futbolistas a todas las ligas del mundo. La Selección tiene un futuro por delante que es espectacular, porque tenés jugadores jugando en la élite mundial y un montón de esos jugadores salen de los clubes de Argentina. Como Enzo y McAllister, que llegaron al Mundial de Qatar y hace 6 meses jugaban en Argentina y fueron figuras del Mundial. Yo estoy convencido que, para el fútbol argentino, la mejor figura que pueden tener los clubes es el de asociaciones civiles sin fines de lucro. En Argentina es algo que funciona bien y a veces lo que funciona bien es mejor potenciarlo y no tratar de copiar algo que por ahí es en otra cultura, en otro país, con otras problemáticas. Por ahí en Europa las problemáticas sociales de que un chico va al club a comer no están. En Argentina, a veces un chico que después termina jugando en la Selección llega al club para comer porque en la casa no tiene esa posibilidad o llega al club para un apoyo escolar porque le cuesta ir al colegio porque por ahí viene una zona que, si llueve, se inunda. Esa es nuestra problemática en un país que tiene 40% de pobreza. Por ahí en otros países que no tenés esa problemática los clubes no necesitan tener una función social. En Argentina, si los clubes no tendrían esa función social, te diría que no hubiéramos sido campeones del mundo porque los jugadores salen de ahí y salen con un hambre y con unas ganas de progresar y de comerse el mundo que no lo veo en otros deportistas de otras regiones tampoco. Eso es lo que a nosotros nos identifica, a la AFA, y es lo que nos trajo hasta acá, el hambre de crecer, de conquistar mercados, de buscar qué otras unidades de negocio generar y la verdad es que eso no lo tienen en todos los países.
LOS HITOS DE LA EXPANSIÓN GLOBAL DE AFA
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