21 julio de 2026
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En diciembre de 2022, el planeta entero celebraba la consagración de Lionel Messi levantando la Copa del Mundo en Qatar, un epílogo perfecto para la carrera más laureada en la historia del fútbol. Cuatro años después, el ecosistema digital experimenta un fenómeno curioso: una ola creciente de contenidos en redes sociales busca redefinir su imagen, tildándolo de "tramposo" o "villano", una narrativa consumida principalmente por adolescentes y públicos que no siguen el deporte en el día a día.
¿Qué cambió en el campo de juego durante este tiempo? Absolutamente nada. Las reglas son las mismas, los árbitros son los mismos y Messi sigue jugando al mismo fútbol. La respuesta al cambio radical no está en el césped, sino en la capa de distribución digital: los algoritmos de Instagram, TikTok y X (ex Twitter).
Así lo revela un agudo análisis publicado en X por la experta en marketing, narrativa y posicionamiento de marca @therosieum. En un hilo que ya superó el millón de visualizaciones, la especialista desglosa desde el interior de la industria cómo se arquitectan, financian y escalan estas campañas de desprestigio, y por qué el "caso Messi" es una señal de alerta máxima para la sociedad, la política y el mundo corporativo.
El negocio de la indignación: cómo nace la narrativa
Según explica @therosieum, las campañas de manipulación de opinión pública rara vez comienzan con una mentira descarada; inician con una verdad descontextualizada. Una falta normal a la que se le recorta el contexto previo, o una decisión arbitral sin la repetición técnica que la justifica. Es un clip técnicamente real, pero editado quirúrgicamente para contar una historia opuesta.
Una vez que el contenido se suelta en la red, el algoritmo toma el control. Miles de versiones compiten por la atención, pero las plataformas premian la retención y la interacción. La indignación, el conflicto y la sorpresa son combustibles mucho más eficientes que la precisión técnica. Con el tiempo, los videos que sobreviven al filtro algorítmico dejan de ser vistos como clips aislados y se transforman en "conocimiento general".
Para respaldar este fenómeno, la autora cita el histórico estudio del MIT, que evaluó más de 126.000 historias difundidas por 3 millones de usuarios en X durante 11 años: las noticias falsas o manipuladas se difunden más rápido, más lejos y más profundamente que las verdaderas. En promedio, la verdad tarda seis veces más en llegar a 1.500 personas, mientras que las falacias tienen un 70% más de probabilidades de ser retweeted.
La capa paga: agencias, bots y presupuesto
Más allá de la viralidad orgánica, @therosieum pone el foco en el sector corporativo de la manipulación: la capa paga. Lo que para el usuario promedio parece una conversación orgánica entre fanáticos, suele ser el resultado de un trabajo coordinado por agencias.
Desde su experiencia profesional en el armado de narrativas, la autora señala que las campañas de coordinación inauténtica son una línea de presupuesto corporativa estándar y aburrida: incluyen calendarios de contenidos, equipos de edición, redes de creadores pagados e instaladores de temas ("seeded talking points"). Es la misma metodología con la que se lanzan productos, se inflan criptomonedas o se destruyen reputaciones empresariales.
El deporte nunca estuvo exento de estas operaciones. La experta recuerda que no es la primera vez que Messi enfrenta algo similar (en clara alusión a escándalos de agencias de relaciones públicas contratadas por dirigencias pasadas que terminaron en redadas policiales).
- Asimismo, reportes del propio Meta revelan la eliminación trimestral de decenas de miles de perfiles falsos, con investigaciones recientes que mapearon operaciones de hasta 1.500 cuentas falsas coordinadas operando simultáneamente para instalar narrativas en Facebook y X.
El "Efecto de Verdad Ilusoria": por qué el cerebro cae en la trampa
El éxito de una campaña de desprestigio no depende de un solo video viral, sino de la saturación. @therosieum rescata un concepto que Walter Lippmann planteó en 1922 en su obra Public Opinion: las personas no responden a la realidad, sino a "las imágenes en sus cabezas". Si a principios del siglo XX esas imágenes las plantaban los periódicos, hoy lo hacen clips de 15 segundos seleccionados por inteligencia algorítmica.
En psicología, esto se conoce como el Efecto de Verdad Ilusoria. Los estudios demuestran de forma consistente que el simple hecho de exponer a una persona repetidamente a una misma afirmación aumenta drásticamente las probabilidades de que la considere cierta, incluso si es falsa. Este efecto psicológico sobrevive a las etiquetas de "fact-checking" de las redes e incluso puede alterar percepciones previas consolidadas. Tras ver docenas de clips similares durante semanas, la narrativa deja de sentirse como una información externa y pasa a percibirse como una convicción propia.
El peligro de la IA y el mensaje para los mercados
La reflexión final de @therosieum en su artículo es la que mayor resonancia tiene para el mundo económico y actual. El fútbol es una de las actividades humanas más documentadas de la historia. Existen dos décadas de partidos enteros, entrevistas y estadísticas disponibles online; cualquier acusación sobre Messi puede ser refutada con evidencia en menos de 60 segundos. Y, sin embargo, la narrativa logró vencer al archivo.
Si una campaña digital puede reescribir la reputación del deportista más documentado del planeta, el riesgo se multiplica exponencialmente en áreas donde el ciudadano de a pie no tiene acceso a fuentes verificables, como la política internacional, las guerras, la salud pública o los mercados bursátiles.
Además, la barrera de entrada económica para operar estas campañas se ha desplomado. Años atrás, instalar una narrativa requería estudios, grandes presupuestos en medios y contactos estratégicos, un monopolio reservado para gobiernos y corporaciones de élite. Hoy, la Inteligencia Artificial generativa lo democratizó para el lado del caos. Datos de NewsGuard citados por la autora muestran que, en mayo de 2023, existían apenas 49 sitios de noticias generados por IA; para diciembre ya eran 614, y hoy se monitorean más de 3.000 granjas de contenido artificial, con cientos más apareciendo cada mes.
Messi, como concluye la experta, estará bien: lo respaldan todos los trofeos posibles y 20 años de video en alta definición.
La verdadera preocupación es para el resto de la sociedad. En una era donde editar la realidad no cuesta casi nada, la destrucción de la reputación de una empresa, una institución o un líder ya no toma años; se logra en semanas o incluso días, y la narrativa impuesta por el algoritmo corre el riesgo de convertirse en la única versión que el mundo verá.
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