¡Buena, Pataguchi!
A tan solo unos metros del Centro Cívico, en la ciudad de San Carlos de Bariloche, se encuentra una construcción reinterpretada por el capitalismo en su fase más "cool". Casa Frey, conocida antiguamente como Los Cipreses y rebautizada así por la marca de indumentaria estadounidense Patagonia, abre sus puertas a visitantes curiosos y clientes adinerados apasionados por la vida en la naturaleza. Como resultado de una operación magistral del marketing y el branding, la compañía fundada por Yvon Chouinard logró fusionar la puesta en valor histórico con un modelo de negocio que debe lidiar con los altos costos del comercio de la indumentaria en la Argentina; sujeto a los vaivenes del tipo de cambio, los aranceles, los sindicatos y los gastos logísticos.
Solo un consumidor con alto poder adquisitivo puede optar por adquirir un artículo de Patagonia y no limitarse a visitar una joya arquitectónica rodeada de bosque, montaña, lago y fotos antiguas que retratan los orígenes de prácticas deportivas hoy consideradas de élite, como el esquí, la pesca con mosca, la escalada o el trekking. Mucho antes de la existencia de las redes sociales, aquellos pioneros se conformaban con explorar entornos naturales impresionantes, sin buscar la ostentación ni la envidia de hipotéticos seguidores que hojean contenido durante su almuerzo en la oficina.
Casa Frey tiene tres momentos fundacionales: 1910, 1968 y 2024.
El primero remite a la creación de la vivienda, que se remonta a los orígenes de Bariloche. Si bien en el territorio ya habitaban pueblos originarios (vuriloches, tehuelches y mapuches), entre fines del siglo XIX y comienzos del XX se conformó lo que se dio en llamar "la Suiza argentina", una expresión acuñada por el "Perito" Moreno, técnico contratado por el gobierno de Roca para definir los límites fronterizos entre Argentina y Chile y profundizar la expansión territorial hacia el sur, iniciada durante la "Campaña del Desierto". El arribo de inmigrantes europeos a Bariloche estableció un nuevo vínculo comercial con la Capital Federal, potenciado por la llegada del ferrocarril. De ascendencia suiza, el ingeniero Emilio Frey viajó al sur para continuar el legado de Moreno y participar de la fundación de dos instituciones clave para el desarrollo de la comunidad: Parques Nacionales, que reafirmó la presencia del Estado nacional, y el Club Andino Bariloche, que potenció las prácticas de socialización en la naturaleza. Fue entonces cuando Frey construyó su vivienda en una zona que ese entonces estaba prácticamente deshabitada, destacada por una carpintería refinada y un estilo ecléctico que combina elementos de la era victoriana, el Art Nouveau y detalles alusivos a la flora y fauna local. Lamentablemente, sus descendientes no encontraron en el sur argentino una tierra de oportunidades y decidieron regresar a Suiza, y dejaron la casa abandonada por años.
El segundo momento corresponde al primer viaje de Yvon Chouinard a la Patagonia. Nacido en Maine, en una comunidad franco-canadiense, Chouinard se mudó con su familia al sur de California, donde profundizó su pasión por los deportes al aire libre y su habilidad para las manualidades. Escaló en rocas de Estados Unidos y Canadá, hasta que su amigo Douglas Tompkins —quien luego fundaría la marca de indumentaria The North Face— le habló por primera vez sobre la Patagonia. "Era como si nos dijeran Tombuctú; nadie sabía dónde quedaba", recuerda Chouinard.
A las pocas semanas, ambos compraron una camioneta destartalada y emprendieron un viaje desde California hasta el sur de Argentina, más precisamente al cerro Fitz Roy (o Chaltén, según los pueblos originarios), parando a surfear y escalar en el camino. Cuando Chouinard llegó a la Patagonia no solo descubrió su lugar en el mundo, sino también un nicho de mercado: ofrecer indumentaria técnica a los amantes de la naturaleza, fusionando la necesidad con la experiencia. Así fundó en 1973 la marca Patagonia, con sede en Ventura, California.
Tuvo la visión de apropiarse del nombre, proyectarlo como marca global y diseñar un logo con el monte Fitz Roy en el horizonte, acompañado de un cielo tormentoso, picos dentados y un océano azul. Desde entonces, la empresa alcanzó una valuación de tres mil millones de dólares, promoviendo valores asociados al cuidado ambiental y desarrollando un modelo empresarial alternativo que Chouinard plasmó en su libro autobiográfico Let My People Go Surfing. Allí sostiene que "el trabajo debe adaptarse a la vida, no al revés"; que "hay que hacer el menor daño posible al planeta creando productos duraderos", y que "lo más difícil del mundo es simplificar la vida; lo fácil es hacerla compleja". Una serie de hermosas ideas que solo parecen posibles si el cliente cuenta con el dinero suficiente para comprar los productos Patagonia, y si la empresa dispone de operarios en el sudeste asiático dispuestos a fabricarlos a bajo costo y en malas condiciones laborales.
El tercer momento es reciente: cuando la heredera de Emilio Frey, Isabelle Bovey, decidió vender la propiedad a Patagonia. La empresa se comprometió a reconstruir la vivienda y su imponente jardín. El resultado: el segundo local de la marca en Argentina, el primero en el territorio que le dio nombre. La apuesta no es menor: competir con el outlet ubicado en Puerto Montt, Chile —a tan solo cinco horas de viaje—, que por razones históricas ofrece los mismos productos a precios considerablemente más bajos. Es destacable el gesto de la compañía al hundir capital, generar empleo, apostar al mercado local y poner en valor el patrimonio histórico de la ciudad.
Es una pena que tan pocos locales y turistas puedan acceder a sus productos —o incluso al lago. Pero si pueden, dense una vuelta. Vale la pena.