Breve historia de los consultores políticos

A pocos días de la primera vuelta electoral para las presidenciales del 2023, Santiago Caputo fue el último convocado a asistir a una reunión en la casa del expresidente Mauricio Macri en Acassuso; un encuentro que terminó definiendo el apoyo de la candidata del Pro, Patricia Bullrich, al libertario Javier Milei para la segunda vuelta en la que competiría con el peronista Sergio Massa. 

"Caputo, te estábamos esperando", sentenció el ingeniero Macri que estaba hundido en un sillón individual con el codo sobre el apoyabrazos y con una mano bamboleante. A pesar de que todas las partes reunidas ya tenían su posición tomada, los hermanos Javier y Karina Milei insistieron en que debía estar presente su consultor estrella para que el pacto pudiera tener lugar. 

Estas son imágenes retratadas por Maia Jastreblansky y Manu Jove en El monje, un acierto editorial que puso foco en el estudio de la figura de Santiago Caputo, enigmático asesor de la mesa chica del poder presidencial. Su lectura permite hacer un cuadro de un personaje que, en principio, reuniría la consumación máxima de todas las características virtuosas de la persona que acompaña al político: consejero, armador, operador, publicista y consultor. 

El rol del consejero tiene una larga trayectoria en la historia universal. Mientras que en la antigüedad los conductores se valían de sabios, clérigos y videntes para preguntar qué rumbo tomar, en la modernidad muchos confidentes hicieron aportes que llegaron incluso a disputarle el protagonismo a los príncipes, reyes o emperadores que acompañaron. 

Así fue como Maquiavelo, con la intención de ganarse la simpatía de los Médici, sentó las bases de la teoría política moderna, señaló que el líder debe hacerse valer entre los grandes y el pueblo y que su destino está marcado por una duplicidad entre su virtud y su fortuna; Thomas Cromwell, secretario del rey Enrique VIII, le dio forma a la ruptura de Inglaterra con el Vaticano y creó las condiciones para la anulación del matrimonio y Charles Maurice de Talleyrand teorizó una concepción diplomática que priorizaba la grandeza de Francia por encima de las lealtades personales e ideologías, una visión que le permitió estar vinculado con el Antiguo Régimen, la Revolución, el Imperio, la Restauración y la Monarquía. 

En la Argentina, el advenimiento de la democracia de masas hizo que las grandes manifestaciones opaquen el lugar de importancia que tenía la estrategia militar o la negociación con las élites necesarias para acceder al poder. De ahí el rol que ocuparon los comités para Yrigoyen y los sindicatos para Perón como instrumentos para convocar a potenciales votantes. 

El surgimiento de la radio y la televisión hizo que los políticos busquen hacer resonar sus mensajes a cientos de miles de oyentes y espectadores con la intención de modelar la opinión pública; un concepto que previamente estaba reservado a un círculo más acotado de lectores de la prensa escrita. La historia de Perón está fuertemente marcada por este hito. Su compañera, Eva Duarte, provenía del radioteatro y se había ubicado en el sistema oficial de radiodifusión controlado por los generales de la dictadura nacionalista de 1943. 

Cuando asumió la presidencia en 1945, Perón se valió del temido sindicalista gráfico Raúl Apold para dirigir el aparato de propaganda estatal, ejerciendo un control férreo sobre contenidos, afiches y discursos y se encargó de coordinar la primera transmisión televisiva: el acto por el Día de la Lealtad. 

Derrocado Perón en 1955, el radical Arturo Frondizi logró acceder a la presidencia a partir de los votos prestados por el peronismo proscripto y comunicar las ideas desarrollistas, como parte de un atractivo plan de gobierno. Para afianzar este ideario, Frigerio se valió de su confidente, el economista y periodista Rogelio Frigerio, que buscó irradiar la ideología desarrollista en las publicaciones, Qué, primero, y Clarín, después. 

Como señala el historiador cultural Matthew Karush, Frigerio buscó crear instrumentos comunicacionales que estaban en la vanguardia; inspirados en Time, Newsweek y Le Mond, el desarrollismo logró instalarse como un rasgo sofisticado de la clase media. 

Tras la caída de Frondizi en 1962, Perón buscó volver a la Argentina desde el exilio a partir de la ayuda de un nuevo asistente: José López Rega. Este ex agente de la Policía, adepto a las prácticas esotéricas, llegó misteriosamente a la vida de Perón para ocuparse de todos los rasgos de su vida personal. Fue López Rega quien le pidió al productor musical Jorge Álvarez que organice el Festival del Triunfo Peronista: Nacional Rock en 1973, en el que participaron Pescado Rabioso, Sui Géneris, Pappo Blues y Billy Bond, entre otros, con la intención de convocar a la juventud a un peronismo que resurgía radiante luego de la proscripción. Muerto Perón en 1974, López Rega, junto con Isabel Martínez, persiguió y torturó clandestinamente a muchos de esos jóvenes convocados poco tiempo antes. 

Pero fue luego del retorno de la democracia en 1983 que la comunicación política pasó a tener un carácter profesional. Como parte de su espíritu modernizador y aperturisturista, Alfonsín demostró tener una actitud de escucha y admiración por los expertos que ostentaban manejar técnicas para estudiar el comportamiento de la sociedad. 

El publicista David Ratto, que venía del mundo comercial y no de la política, creó el slogan para la campaña de 1983 "Ahora Alfonsín" e ideó el spot en el que se lo veía leyendo el preámbulo de la Constitución Nacional. 

El Grupo Esmeralda, con los sociólogos Juan Carlos Portantiero y Emilio De Ípola a la cabeza, colaboró con la redacción de sus discursos y en la toma de decisiones. Las encuestas de Manuel Mora y Araujo —mentor de un jóven Jaime Durán Barba en la Fundación Bariloche—, Edgardo Catterberg y Julio Aurelio les permitieron a los radicales predecir las victorias de las elecciones de 1983 y 1985. 

Con el asesoramiento en imagen pública, Alfonsín no solo ganó electoralmente sobre el peronismo sino también culturalmente, como se vio en el debate televisivo entre el canciller Dante Caputo y el jefe de los senadores peronistas Vicente Leónidas Saadi en el popular programa televisivo de Bernardo Neustadt, horas antes que se vote el plebiscito por el Tratado del Beagle. 

Dante Caputo sostenía que la disputa territorial con Chile debía resolverse mediante un acuerdo democrático. Se mostró sensato, relajado y acuerdista, en sintonía con el espíritu de la época. En cambio, Saadi, reacio a ceder ante una postura que consideraba "antipatria", apareció prepotente, nervioso, autoritario y anacrónico.

La victoria cultural de Alfonsín sobre el peronismo fue tal que irradió sobre la actitud de la "renovación peronista", que reemplazó al pacto militar-sindical y que disputó su liderazgo a través de la interna Menem-Cafiero, en las puertas de la estrepitosa caída del modelo económico alfonsinista. 

Paradójicamente, no fue Cafiero, quien parecía tener un estilo más modernizante y acuerdista, y que ya venía preparando un plan de desregulaciones y apertura de la mano de la Fundación Mediterránea, sino Menem de estilo caudillista y provinciano, quien tuvo que encarar las privatizaciones desde el peronismo. 

Durante la década del noventa la televisión fagocitó a la política, al punto que, tal como relata el escritor Jorge Fernández Díaz, Menem le pidió a Neustadt en una pizzería que le escriba en una servilleta los nombres para un gabinete que se adecúe a los nuevos tiempos históricos. La manera de ejercer el poder de Menem, hiper personalista y relajada a la vez, le permitió mostrarse en los medios con la farándula, bailando, cantando, practicando deportes, manejando autos deportivos y delegando cómodamente la gestión de su gobierno a un gabinete eficiente y de confianza (Bauzá, Kohan, Mera Figueroa, Corach). 

Asimismo, la convertibilidad y la apreciación del peso permitió una "edad de oro" en la televisión y en la publicidad que abrió paso a spots políticos que quedaron guardados en la memoria de los argentinos, tales como "Menem lo hizo" en 1995 (creado por del brasileño Duda Mendonça) y "Dicen que soy aburrido" de Fernando de la Rúa en 1999 (creado por Ramiro Agulla y Carlos Baccetti).

Solo el ejercicio de la competencia electoral incentiva a que los políticos inviertan dinero en encuestadores, publicistas y asesores. En las salidas de las crisis de la hiperinflación en 1989 y del fin de la convertibilidad en 2001-2002 —ambas con el peronismo como garante de la continuidad institucional— no fue necesario recurrir a este tipo de servicios sofisticados. 

Fue recién en las elecciones del 2003, en las que el peronismo compitió con tres candidatos distintos, que un desconocido Néstor Kirchner acudió a especialistas para hacerse conocer a nivel nacional. El tercer fundador del kirchnerismo, Alberto Fernández, armador peronista que había pasado por la renovación, el duhaldismo y el menemismo, convocó encuestador Artemio López para hacer un seguimiento de la prensa y de la opinión pública y al publicista Fernándo Braga Menéndez para crear una imagen de Argentina con la letra "K", siguiendo el modelo del RA de Alfonsín. 

Quizás Alberto fue durante el primer tramo del kirchnerismo quién más se pareció a Santiago Caputo. Supo manejar las campañas, el vínculo con los medios de comunicación y la toma de decisiones. Con su salida del gobierno, Néstor y Cristina Kirchner se apoyaron en personas de confianza del pasado santacruceño, o que respondían a una estricta lógica militante, que su hijo Máximo Kirchner supo gestionar a partir de la agrupación juvenil La Cámpora; un dispositivo similar al que Alfonsín había creado con La Coordinadora de Coti Nosiglia. 

Tanto Coti Nosiglia como Máximo Kirchner están rodeados por una ola de misterio, que les impide saber hasta qué punto su destreza política no está empañada por los negocios espurios. 

De igual modo enigmático, y muchas veces disminuido y burlado por su forma de trabajar y pensar, el ecuatoriano Jaime Durán Barba, creador de un sinfín de presidentes en América Latina, ex teórico marxista transformado en un entusiasta tecnológico y defensor de la diversidad sexual, discípulo del creador de esta materia en Estados Unidos Joseph Napolitan y profesor de la George Washington University, se transformó en un arquetipo del consultor político y pasó a ser toda una novedad en la Argentina a partir de su asesoramiento a Mauricio Macri. 

Durán Barba considera que la clave del éxito está en que un político se pueda ofrecer al electorado como parte de "lo nuevo"  y que, en consecuencia, sea disruptivo y pase a formar parte de la conversación de las personas. 

La pieza comunicacional con la que debutó Duran Barba como asesor de Macri fue el concurso "Salto al bache" en el 2005, en el que Macri desafiaba irónicamente al Jefe de Gobierno Aníbal Ibarra para reclamarle sobre el mal estado de las calles de la Ciudad de Buenos Aires. Desde ese entonces, bajo el asesoramiento de Durán Barba, y con el acompañamiento político y técnico de Marcos Peña y Horacio Rodríguez Larreta, Macri ganó ininterrumpidamente todas las elecciones en las que se presentó hasta el 2019. 

La caída del macrismo demostró los límites del fetichismo por la comunicación política, mostrando que las condiciones materiales, astucia política y el factor sorpresa, pueden desplomar a los cada vez más sofisticados mecanismos para analizar a las sociedades, apoyados en el big data, los algoritmos y las redes sociales. 

A diferencia de Durán Barba, Santiago Caputo parece tener una voracidad de poder distinta. No se conforma exclusivamente con vender sus servicios a algún candidato de turno, sin importar su ideología, sino que también persigue capturar las cajas del Estado, colocar personas dentro del organigrama de gobierno y controlar la opinión pública desde el manejo de la pauta oficial y las redes sociales. 

Jastreblansky y Jove señalan que sus virtudes estuvieron en leer tempranamente que la Argentina necesitaba un outsider, y que esa característica Milei la podía ejercer a la perfección si se mantenía genuino. Habrá que ver si la relación entre Javier Milei y Santiago Caputo resiste el momento en que uno empiece a hacerle sombra al otro.

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