El método Taylor Swift: el libro que desafía al marketing

¿Por qué, en una era de productos ultra sofisticados, la bebida de crecimiento más explosivo es una marca de simple agua mineral? ¿Qué lecciones deja la resurrección, gracias a una serie documental, de un deporte que estaba en caída libre? Como en un par de años dos fenómenos desconocidos -un productor de trap de un parque barrial y un estilo de fiesta que surgió de manera azarosa- se volvieron dos de los productos culturales argentinos más exitosos del mundo? ¿Qué es la intimasividad, el secreto mejor guardado de la cantante Taylor Swift para atraer fanáticos por millones? 

Este libro nos lleva de viaje por la nueva frontera del marketing, la innovación y la comunicación, en un «antimanual» donde las viejas reglas ya no sirven y todo se reescribe. 

Con un método propio y original, y sin pontificar, Nicolas Pimentel, un profesional premiado en su campo y con treinta años trabajando con marcas, despliega decenas de ideas accionables para aplicar en nuestros proyectos de todos los días.

A continuación compartimos un fragmento del libro: 

Doble clic en la palabra ganar

Parte del hastío que generaba la Fórmula 1 es que muchas veces ya sabías quién iba a ganar. Drive to survive, al enfocarse en muchos equipos de la grilla (y no solo en los típicos), demostró que existe un montón de minivictorias y miniderrotas dentro de una misma carrera y que hay rivalidades mucho más ricas y parejas entre escuderías que poca gente conoce, más allá de las típicas por el primer puesto de una carrera. Nunca me imaginé, por ejemplo, lo difícil que podía ser ganar un punto para una escudería como Williams hasta que entendí las limitaciones de presupuesto, infraestructura y calidad de pilotos que tienen. O lo frustrante que puede ser para un equipo como Haas que un auto choque en la clasificación y que todo un equipo se quede sin dormir poniéndolo en condiciones para que al otro día el piloto, que solo tiene su butaca porque es el hijo de un sponsor importante, lo vuelva a chocar como si nada en la carrera.

Lo más interesante es que este enfoque, que fue uno de los grandes ejes de disrupción de la serie, se dio por una limitación. En la primera temporada ni Mercedes ni Ferrari (dos de las tres principales escuderías que se llevaban todos los podios) participaron por no permitir el acceso a las cámaras a sus boxes. Eso obligó a los directores y productores a darles más protagonismo a escuderías de la zona media y baja logrando así, sin darse tanta cuenta quizás, contar historias nuevas y frescas, y descubrir personajes histriónicos y profundos.

La nueva carrocería que importa: la facha

Antes para ser piloto de F1 bastaba con ser un gran piloto, haber pasado por distintas categorías previas con buenas actuaciones y tener un gran sponsor detrás. A esas condiciones yo creo que desde la irrupción deDrive to survivese le agregó una más: tener facha y/o carisma. Gran parte del público nuevo que atrajo la serie fueron mujeres (¡hoy son el 40% de la audiencia!) y generaron una nueva competencia entre los pilotos: ver cuál gana más (y no estoy hablando necesariamente de carreras de autos). Daniel Riccardo, por ejemplo, es un corredor del promedio, pero cuando entra a un Gran Premio recibe más aplausos y calor del público que un Max Verstappen. Incluso, quedó fuera de la grilla por bajos rendimientos en 2023 y la F1 hizo lo que fuera para que volviera a correr en algún equipo.

Lo interesante es que este fenómeno también se trasladó a los directores de equipo. Xime Díaz Alarcón, por ejemplo, ya le avisó a su marido que su "permitido" es Toto Wolff, el director de Mercedes. Y se han visto carteles en varios Grandes Premios con mensajes como: "Guenther, ¿te casarías conmigo?" refiriéndose a Guenther Steiner, director de Haas de... ¡58 años!

Los conductores ya no son solo los que conducen los autos

Hablando de directores de equipo, la serie puso luz sobre este rol que no mucha gente (los no tuercas como yo seguro) conocía. Ellos no manejan autos, no son los dueños de las escuderías, pero son "las" personas detrás del éxito o fracaso de cada equipo.

Si la facha de los pilotos manejando máquinas increíbles acerca la serie al mundo Top Gun, los jefes de equipo la acercan al mundo de la serie Succession o al de Billions. Detrás de ellos aparecen las historias intrigantes, las traiciones, los movimientos dignos de jugadores de ajedrez que generan tanto magnetismo en la pantalla. Son capaces de saludar muy cálidamente a un director de otra escudería, y a los dos pasos cruzarse con otra persona y sin ningún tipo de escrúpulo (y sin importarles tampoco que la cámara de Netflix estuviera prendida) decir que la persona a la que saludaron antes les parece un idiota. O, como en el caso de Guenther Steiner, el histriónico y carismático director de Haas que mencioné (un caso similar al de Daniel Riccardo pero versión director), decir que sus dos pilotos les parecen unos estúpidos (pobres, al año siguiente ya dejaron de correr).

Romper la lógica del spoiler

Hay algo tan poderoso en Drive to survive que rompió la lógica imperante de todo deporte: guardarse la información de los resultados (como bien supremo) para atrapar a la audiencia y mantener la intriga hasta el final. Por diseño y formato, la serie sale un año después del campeonato, ¡por lo cual parte con todos los resultados puestos! O sea, para los que odian los spoilers, esta serie les dice: "Relajen, chicos, esto es como ver Titanic. Ya todos sabemos que el barco se hunde al final". ¿Pero qué es lo groso de esa peli? ¡La historia de Rose y Jack!

Al que ve Drive to survive le importan poco y nada los resultados o los datos. Todos esperamos la próxima temporada, pochoclo en mano, para relamernos con los pormenores detrás de las carreras del año anterior, viendo todas las derrotas y victorias humanas fuera de las pistas.

Para cuando salga este libro seguramente ya se habrá lanzado la temporada 7. Y para los argentinos como yo, seguramente sea muy especial porque debería tener algún capítulo donde hablen de la incursión, por nueve carreras nomás, del argentino Franco Colapinto. Por más ganas que tengamos de verla los argentinos, ya mucha gente en el mundo está empezando a criticarla, diciendo que está perdiendo algo de potencia y que se han pasado de la raya inventando tensiones que nunca existieron o poniéndoles pimienta a sucesos que fueron mucho más tranqui de lo que mostraron.

Obviamente, ningún formato dura para siempre (cuantas series existosísimas de ficción no superaron las dos o tres temporadas), pero sin duda su irrupción nos deja varias ideas dando vueltas. Seguí a El Economista en Google Agreganos a tus medios preferidos. + Agregar