River, al ataque con sus sponsors

Después de un comienzo de año tumultuoso que incluyó la salida de Marcelo Gallardo -el director técnico más exitoso de la historia del club-, River empezó a enderezar su rumbo con dos triunfos consecutivos en el campeonato local. Con el frente futbolístico más ordenado, la gestión de Stefano Di Carlo, quien lleva algo más de cuatro meses en la presidencia del club, lanzó el lunes pasado la estrategia comercial y de marca para este año en un evento que reunió a sus sponsors y aliados comerciales.

El foco estará puesto en la sustitución de un modelo antiguo de cartelería por otro en que el eje de la estrategia comercial pase por sacar provecho, con acciones conjuntas entre el club y los sponsors, de la amplísima comunidad vinculada a River. Con 350.000 socios y más de 30 millones de seguidores en redes sociales, el potencial es altísimo. "Queremos estar más cerca de los sponsors para que sepan cómo hablarle a ese hincha y puedan aprovechar la capacidad de generar una conversación", dijo Lucas Cazenave, director de Marca y Negocio del Club Atlético River Plate. 

Esa estrategia estará basada en River ID, la plataforma digital oficial del club que nuclea a cerca de un millón de usuarios entre socios y miembros de la comunidad "Somos River". En esa plataforma se han logrado integrar todos los puntos de transacción, desde la compra de entradas hasta la obtención del carnet, pasando por el pago de cuotas, la entrada al museo y el acceso al estadio mediante validación de identidad con el Renaper. "Toda esta plataforma, que es el punto de entrada de cualquier fanático de River, es también el punto de contacto con nosotros, y ahí es donde creemos que tenemos mucho para desarrollar con los sponsors", dijo Cazenave.

Uno de los casos que ya puede exhibir esa estrategia es el de Quilmes. Luego de largos años en que la venta de bebidas alcohólicas estuvo prohibida en Argentina, River inició en los últimos dos partidos en el Monumental una prueba piloto. "La estrategia de trazabilidad que tenemos sobre todas las personas que asisten al estadio nos ha permitido desarrollar un ecosistema de seguridad, comodidad y, al fin y al cabo, de confianza: a través de River ID empezamos a hacer una venta digitalizada de cerveza en el que tenemos control sobre la mayoría de edad y sobre todo lo que sucede en ese entorno", dijo Cazenave. "Ese es el cambio de paradigma que proponemos: con Quilmes pasamos de un modelo de sponsoreo a otro en que somos socios de un negocio en el que ofrecemos una mejor experiencia al socio", agregó. 

Esos esfuerzos comerciales buscan compensar la debilidad de los ingresos por derechos televisivos, aquellos que la liga de cada país entrega a los clubes según el sistema de distribución. En ese ámbito en que los clubes no tienen injerencia, River percibe por año U$S 7 millones, una cifra muy inferior a la de, por ejemplo, los U$S 80 que capta por Flamengo, de Brasil, por derechos televisivos. 

"Además de los problemas económicos y políticos del país, otro desafío es el ecosistema del que somos parte en el que sobresale la falta de organización de los torneos, del desarrollo de la infraestructura y de cuidado del producto", dijo Ignacio Villarroel, vicepresidente segundo de River. "En todo el mundo -incluido en países vecinos como Chile y Uruguay-, el impacto que tienen los derechos audiovisuales es gigantesco, pero para River representa poco más del 4% de sus ingresos por lo que la construcción de una base como River ID es un pilar esencial del sustento económico del club", añadió. 

Los esfuerzos para que los ingresos por sponsoreo y acuerdos comerciales reemplacen al menos en parte la debilidad de la entrada por derechos televisivos viene dando resultados: en los últimos  años se duplicaron y ya representan cerca del 30% de los ingresos operativos de la institución. De acuerdo a cifras que difundió Villarroel en la presentación, el año pasado, River facturó U$S 250 millones y registró un resultado superavitario de U$S 62 millones.

Expansión internacional

En la estrategia dirigida a profundizar la relación con sus socios comerciales, River aspira a que esas acciones también puedan internacionalizarse. En esa línea, uno de los objetivos es expandir más la marca River por el mundo con figuras como David Trezeguet -campeón mundial con Francia, estrella de la Juventus de Italia en la primera década del siglo y también figura de River-, quien será el promotor del club en Europa. 

"Ya somos una marca internacional: figuras salidas de nuestra institución como Alfredo Di Stefano  y Enrique Omar Sívori son emblemas del Real Madrid y de la Juventus, pero también bandas como Coldplay y AC/DC exigen en su gira sudamericana dar sus conciertos en el Monumental", dijo Matías Patanián, ex vicepresidente del club y el dirigente quien liderará la nueva etapa de expansión internacional. "La idea es que nuestros sponsors tomen a River como un activador comercial internacional", agregó.  

Dado que buena parte de los sponsors del club son marcas internacionales, el objetivo de esta nueva etapa es desarrollar acciones conjuntas también en otros mercados. Algo de esa tarea ya comenzó con socios comerciales como la tradicional empresa colombiana de café Juan Valdez. "Si bien en Argentina es todavía incipiente, hay una clara tendencia en el mundo de asociar al café, que es una bebida energética, con el deporte, y vimos que River, que en Colombia y en buena parte de la región es visto como el Real Madrid de Sudamérica, era una buena opción", dijo Jorge García Allende, director general de Juan Valdez en Argentina. "Haber firmado con River nos dio una repercusión internacional muy grande", agregó. 

Colombia es el segundo país, después de Argentina, con más seguidores de River en las redes sociales. A nivel local, en esta nueva estrategia de compartir acciones con los sponsors que mejoren la experiencia del hincha, García Allende anticipó la vuelta del cafetero en el estadio "con la venta de un buen café". 

Para Almundo, en tanto, River es parte de una estrategia con la que busca diferenciarse en el mercado turístico. "Lanzamos el Hincha Tour, una experiencia que incluye la venta de pasajes y de la estadía en el hotel, la visita al museo, el traslado al estadio y el ingreso para ver un partido con 86.000 personas en el Monumental", dijo Diego García, director ejecutivo de CVC Argentina, empresa dueña de Almundo. "Ya han venido hinchas de Inglaterra, Israel, España, Australia, Brasil y Chile, entre otros países, y todos se van encantados con el momento memorable que se vive dentro del estadio", agregó. El alcance internacional de River está reflejado, por ejemplo, en que el 30% de la asistencia al museo corresponde a extranjeros.

A la espera de que los goles de Sebastián Driussi y la extraordinaria calidad de Juanfer Quintero logren consolidar al equipo bajo la flamante dirección técnica de Eduardo "Chacho" Coudet, los directivos de River buscarán también atacar en el frente comercial. La profundización de la relación con sus socios estratégicos mediante acciones conjuntas será la táctica a utilizar para intentar ganar el partido de los ingresos en un contexto económico, en general, y del fútbol argentino, en particular, cada vez más desafiante.      Seguí a El Economista en Google Agreganos a tus medios preferidos. + Agregar