Cómo la AFA potencia el "soft power" argentino: el informe de Brand Finance que muestra cómo Messi ayuda a vender leche en India
Brand Finance presentó en Nueva York su evaluación anual sobre la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), y los resultados vuelven a colocar al fútbol argentino en el centro de la economía reputacional global.
El informe fue expuesto por Laurence Newell, Managing Director for the Americas de Brand Finance, durante un evento exclusivo en el piso 72 del Summit One Vanderbilt, en Manhattan, ante referentes del deporte (Sergio Goycoechea condujo el evento), el marketing y los negocios.
La conclusión principal es contundente: la AFA es la marca de fútbol nacional más fuerte del mundo y su impacto sobre la percepción global de Argentina, sus sponsors y los mercados internacionales es cada vez mayor.
- En otras palabras, el fútbol argentino se ha convertido en uno de los principales motores del "poder blando" nacional.
La AFA, una marca global al nivel de los gigantes
Según Brand Finance, la AFA combina un conjunto de atributos poco común entre federaciones deportivas:
- Historia y resonancia cultural profundamente arraigadas.
- Talento icónico con atractivo planetario, encabezado por Lionel Messi.
- Una presencia global permanente.
- Capacidad de generar ingresos comerciales competitivos con marcas líderes.
- Un ciclo deportivo de excelencia que refuerza el equity de marca.
La conclusión del análisis es clara: la AFA hoy opera en un nivel de fortaleza equivalente al de las grandes marcas corporativas que dominan el mercado mundial del entretenimiento y la cultura.
Cómo la AFA potencia el "soft power" argentino
Uno de los ejes centrales del informe es el vínculo entre la Selección y el poder blando del país.
El "soft power" se define como la capacidad de un Estado de influir y generar efectos positivos en el mundo a partir de la admiración, la cultura, el talento, los valores y la proyección simbólica, sin recurrir a mecanismos de coerción o presión económica. Piensen, por ejemplo, en Hollywood, McDonald's o Coca-Cola, puntales del soft pwer de Estados Unidos en todo el planeta.
En un contexto global hipercompetitivo, este intangible influye en variables reales: turismo, comercio exterior, atracción de inversiones y capacidad de atraer talento.
En esa arquitectura, la AFA se ha convertido en un "multiplicador" de la marca país argentina. Como dijo Leandro Petersen, Chief Commercial & Marketing Officer de la AFA, "somos embajadores".
La Selección, con sus figuras y sus títulos, funciona como un vehículo emocional global que conecta a millones de personas con Argentina, mejora la afinidad y genera asociaciones positivas.
El informe señala que Argentina es reconocida mundialmente como líder en deportes y que el fútbol es, hoy, su principal fuente de prestigio internacional.
Lo que ganan los sponsors: más ventas, más clientes y mejor posicionamiento
El estudio también destaca impactos comerciales concretos sobre los patrocinadores que se vinculan a la AFA.
El caso American Express en Estados Unidos
En un mercado donde el fútbol crece velozmente, la asociación con la AFA produjo incrementos claros en awareness, familiaridad, consideración y uso. Entre quienes siguen fútbol, la disposición a elegir American Express es significativamente mayor que entre quienes no siguen el deporte. Es una prueba directa del valor económico del vínculo con la Selección.
El caso India: el "efecto Messi" que impulsa ventas de leche
Un ejemplo especialmente llamativo es el de India, que ni siquiera es un país muy futbolero. Tras la Copa del Mundo 2022, diversas marcas vinculadas al consumo masivo —incluyendo lácteos— registraron aumentos de ventas cuando incorporaron a la Selección Argentina en sus campañas.
El fenómeno sintetiza la magnitud del poder blando argentino: Messi y la AFA pueden influir en el comportamiento de compra de consumidores a miles de kilómetros, en mercados donde Argentina no tiene presencia económica significativa pero sí un enorme capital emocional.
Un activo estratégico para Argentina: de la imagen país a la economía real
La presentación de Brand Finance deja en claro que la AFA ya no es únicamente una institución deportiva: es un activo estratégico nacional.
Entre los fans del fútbol, la AFA ayuda a mejorar la perecpeción de Argentina en diversos aspectos.
Impacto directo en la marca país: turismo, comercio y percepción positiva
El informe remarca que el fútbol argentino es uno de los principales vehículos del poder blando del país. La admiración global por la Selección, potenciada por la figura de Lionel Messi y por el título mundial de 2022, se traduce en:
- Mayores niveles de afinidad hacia Argentina.
- Entre los fans del fútbol, hay más interés por estudiar en Argentina.
- Entre los fans del fútbol, hay más interés por visitar el país.
- Entre los fans del fútbol, hay más interés por comprar productos y servicios de Argentina.
- Una percepción más favorable en términos de calidad, creatividad y talento argentino.
Esto no es menor: en un mundo donde la imagen país influye en la inversión extranjera, en la firma de acuerdos comerciales y en la atracción de estudiantes, profesionales y emprendedores globales, la AFA opera como uno de los principales "embajadores" de Argentina.
El puente entre lo emocional y lo económico
La fuerza de la AFA no termina en la reputación. Lo que demuestra el estudio de Brand Finance es que ese valor genera efectos económicos tangibles para las marcas que se asocian a AFA y también para Argentina.
La evidencia es clara:
- Las marcas asociadas a la AFA mejoran sus niveles de consideración y preferencia.
- En mercados lejanos —como India o Estados Unidos— la Selección Argentina funciona como un disparador emocional que influye en decisiones de compra.
- El "efecto Messi", lejos de ser un fenómeno abstracto, se plasma en métricas de ventas, awareness y uso.
- Que una selección nacional de fútbol contribuya a vender más leche en India, o a elevar la intención de uso de una tarjeta de crédito en Estados Unidos, demuestra que la AFA ya se mueve en un territorio que combina deporte, consumo, cultura e influencia global.
El desafío hacia adelante: convertir influencia en estrategia nacional
Para Argentina, el potencial es enorme. El informe sugiere que el país podría capitalizar aún más el prestigio de la AFA si logra integrarlo a estrategias de diplomacia, promoción turística, campañas de exportación y posicionamiento internacional.
Los países que mejor explotan su poder blando —como Corea del Sur con el K-pop, Japón con su industria cultural o Estados Unidos con Hollywood o sus empresas de consumo masivo— convierten ese capital simbólico en ventajas económicas sostenidas.
Argentina tiene, gracias al fútbol y a la AFA, un vector de influencia global que ya funciona en los hechos. La pregunta es si puede transformarlo en política pública, en herramientas de promoción internacional y en un activo articulado para atraer inversiones, mercados y audiencias.
En este nuevo mapa global, donde la reputación es tan valiosa como los recursos naturales, la AFA aparece como uno de los grandes motores del posicionamiento argentino. No es solo un símbolo: es un multiplicador económico, cultural y geopolítico.
- Un activo que —bien utilizado— puede potenciar a todo el país.